Google Shopping: Das ändert sich

Seit wenigen Monaten hat Google die neuen Google Shopping Kampagnen für AdWords als Nachfolger der PLA-Kampagnen (Product listing ads) verfügbar gemacht. Zurzeit sind diese noch parallel in Betrieb; in wenigen Monaten werden die neuen Kampagnen jedoch zum Standard, sodass eine Umstellung bis dahin noch optional ist.Google Merchant Center

Google Shopping ist für Betreiber von Online-Shops eine bequeme und sinnvolle Möglichkeit, ihren Umsatz beträchtlich zu steigern, weshalb sich die Shopping-Suche von Google zu einem wichtigen Absatzmarkt entwickelt hat.

Welche Features bieten die neuen Kampagnen?

Offiziell begründet Google die Einführung der Shopping-Kampagnen mit einer Vereinfachung der Produktbewerbung für Shop-Betreiber und eines effektiveren Aufbaus von Kundenkontakten. Folgende Vorteile entstehen dadurch für den Werbetreibenden:

  • Einfaches Management von Produkten und Produktgruppen im AdWords-Interface
  • Erweiterter Einblick in die Performance-Daten für einzelne Produkte
  • Benchmarks/Vergleichsdaten für Produkte konkurrierender Werbetreibender zur Optimierung des eigenen Verkaufs

Das Google Merchant Center

Produktdaten-Feeds

Grundlage für eine Bewerbung von Produkten in Google AdWords ist ein Konto im Google Merchant Center, über das Händler ihre Produktpalette an Google übermitteln. Dies geschieht über ein sogenanntes Produktdaten-Feed, welches eine Dateiliste sämtlicher zu bewerbender Produkte darstellt (im CSV-Format).

Produktfeed Merchant Center

Ausschnitt aus einer CSV-Datei mit Produktinformationen

Dieser Daten-Feed kann über einen manuellen Upload oder einen automatischen, zeitgesteuerten Upload erfolgen – in letzterem Fall wird der Feed über eine Exportadresse bezogen, die man Google mitteilen muss. Der ebenfalls mögliche Zugriff über eine API ist nur für professionelle Anwender mit Programmiererfahrung zu empfehlen.

Nach erfolgtem Upload wird dem Händler über einen Bericht zur Datenqualität mitgeteilt, welche Produkte von eventuellen Fehlern betroffen sind – dies können zu lange Titel, ungültige Bilder oder eine falsche Sprache sein.

Produktübersicht Merchant Center

Bericht über die eingefügten Produkte im Google Merchant Center

Produktattribute

Die Pflichtangaben für jedes einzelne Produkt stellen folgende Attribute dar:

  •  ‚ID‘ [id] zur eindeutigen Artikelkennzeichnung
  • ‚Titel‘ [title] des Artikels
  • ‚Preis‘ [price]: Produktpreis inkl. MwSt., der auch auf der Website ausgeschrieben ist
  • ‚Beschreibung‘ [description] des Produktes
  • ‚Verfügbarkeit‘ [availability]: Zum Beispiel „Auf Lager“
  • ‚Link‘ [link] zur Artikelseite im Web-Shop
  • ‚Bildlink‘ [image_link] zu einem Artikelbild
  • ‚Zustand‘ [condition] des Artikels (neu/gebraucht usw.)
  • ‚Versand‘ [shipping] – die Versandkosten stellen ein Pflichtattribut dar, sofern die Versandinformation nicht in Form eines Standardversandwertes in den Kontoeinstellungen festgelegt wurden

Je nach Produktart kommen noch bestimmte weitere Attribute dazu – z.B. die Angabe von Geschlecht, Größe, Material etc. für Bekleidungsprodukte (siehe hierzu auch die Übersicht im Google-Supportbereich). Bestimmte Attribute sind optional und werden von Google empfohlen, dazu gehören Herstellernummern wie die MPN (Manufacturer’s Part Number) oder die Energieeffizienzklasse für Elektrogeräte.

Auch ein Sonderangebotspreis sowie –zeitraum kann über die Attribute [sale_price] und [sale_price­_effective_date] übermittelt werden. Für eine noch differenziertere Unterteilung von Produkten können auch benutzerdefinierte Attribute erstellt werden.

Verknüpfung von Google AdWords und dem Merchant Center

Nur wenige Schritte sind erforderlich, um Ihr Merchant Center-Konto mit Ihrem Google-AdWords-Konto zu verknüpfen. Dazu rufen im Merchant Center das Menü Einstellungen > AdWords auf und geben dort die Kundennummer Ihres AdWords-Kontos ein. Mit Klick auf Hinzufügen erfolgt die Verknüpfung. Als nächstes müssen eine oder mehrere Shopping-Kampagnen erstellt werden, um Anzeigen mit Produktinformationen schalten zu können.

Erstellung einer Shopping-Kampagne

Shopping KampagneUm eine Shopping-Kampagne speziell für Produktanzeigen zu erstellen, wird ähnlich wie bei der Erstellung einer Kampagne für das Such- oder Displaynetzwerk vorgegangen.

Nach Auswählen des Eintrags „Shopping“ im Menü für die Kampagnenerstellung müssen folgende wesentlichen Einstellungen und Kampagneneigenschaften festgelegt werden:

  • Händler-ID: Wird bei bereits erfolgter Verknüpfung mit dem Merchant Center-Konto automatisch ausgewählt
  • Absatzland: Neben Deutschland sind noch 22 weitere Länder für Google Shopping verfügbar
  • Priorität der Kampagne: Spielt eine Rolle, wenn Sie mehrere Shopping-Kampagnen erstellen möchten, die z.T. dieselben Produkte enthalten
  • Gebotsstrategie: Ähnlich wie bei anderen Kampagnentypen stehen hier manuelle Gebote oder eine flexible Gebotsstrategie zur Verfügung
  • Standardgebot & Budget: Legen Sie fest, wie viel Geld Sie bereit sind, für einen Klick auf eine Produktanzeige zu zahlen und wie viel Geld täglich ausgegeben werden kann. Das Standardgebot sollte abhängig vom (durchschnittlichen) Preis Ihrer Produkte sein – im Zweifelsfall sollte ein Gebot von maximal 1 € zu Beginn angebracht sein

Nach Fertigstellung der Kampagne können beliebig viele Anzeigengruppen erstellt werden, um beispielsweise unterschiedliche Produktgruppen getrennt zu bewerben.

Dabei kann individuell für jede Anzeigengruppen eine kurze Werbetextzeile von maximal 45 Zeichen verfasst werden, die bei jeder Produkteinblendung neben der Anzeige erscheint. Obgleich diese optional ist sollten Sie hier eine ansprechende Werbebotschaft formulieren, um dem potentiellen Käufer Ihr Angebot schmackhaft zu machen – so zum Beispiel auch ein Hinweis auf kostenlosen Versand o.ä.

Auswahl der Produkte/Produktgruppen

Produktgruppen Shopping-KampagneStandardmäßig werden sämtliche Produkte, die Sie mittels Datenfeed im Merchant Center eingepflegt haben, in die Anzeigengruppe aufgenommen. Im Reiter „Produktgruppen“ innerhalb Ihrer Kampagne können Sie jedoch Unterteilungen nach den unterschiedlichen Attributen wie Marke, Produkttyp, Kategorie oder benutzerdefinierten Labels  vornehmen.

Möchten Sie beispielsweise über Ihren Shop für Bekleidung und Sport getrennte Anzeigengruppen erstellen, so könnten Sie eine Anzeigengruppe für Laufschuhe, eine weitere für sämtliche Adidas-Artikel und eine dritte für Bekleidung anlegen.

Optimierung Ihrer Shopping-Kampagne

Während Google einem die Kampagnenerstellung relativ leicht macht, obliegt es im Nachhinein dem Werbetreibenden selbst, an diversen Stellschrauben zu drehen um diese zu optimieren und gegenüber seinen Konkurrenten wettbewerbsfähig zu machen. Dabei sind in erster Linie folgende Aspekte besonders geeignet:

CPC-Gebote

Mithilfe der Performance-Dokumentation in AdWords, bei denen für verschiedene Produkte bzw. Produktkategorien Leistungsdaten wie CTR, durchschnittliche CPC (Cost-per-Click) und Gesamtkosten einsehbar sind, können und sollten CPC-Gebote jederzeit angepasst werden – entweder manuell oder mit Gebotsstrategien. Eine große Hilfe sind auch die Benchmark-Daten, bei denen die Performance von Mitbewerbern zum Vergleich herangezogen werden kann.

Zu den Benchmark-Werten gesellen sich neben der Benchmark-CTR auch ein Benchmark-CPC sowie der Impression Share, also der Anteil der eigenen Anzeigeneinblendungen an der Gesamtzahl.

Shopping Kampagne Benchmark

Datenqualität des Produkt-Feeds

Wie oben bereits beschrieben können im Merchant Center eventuelle Fehler in den Produkten des Daten-Feeds leicht aufgespürt werden. Diese sollten unbedingt manuell behoben werden, um sämtliche Produkte für die Bewerbung verfügbar zu machen (siehe dazu auch folgenden Google-Leitfaden). Bei einer schlechten Feed-Qualität kann das Konto nämlich von Google abgelehnt werden – ähnliches gilt auch beim Verstoß gegen Googles Shopping-Richtlinien.

Produkttitel und Artikelbeschreibung

Auch wenn es trivial ist, sollte das Hauptaugenmerk auf diesen beiden Produktattributen liegen, da der Titel dem potentiellen Kunden einen Großteil der Informationen vermittelt und die Beschreibung ebenfalls in Google Shopping erscheinen kann. Beim Titel sollten alle wichtigen Angaben des Produktes enthalten sein – Marke, Modellbezeichnung, Material, Farbe usw. Für die Beschreibung sollte auf einen Fließtext zurückgegriffen werden, da einzelne Stichpunkte oder Stichwörter wenig ansprechend und aussagekräftig sind.

Artikelbild(er)

Mindestens ein Artikelbild ist von Google vorgeschrieben – zusätzliche Bilder können des Weiteren mithilfe des optionalen Attributs [additional_image_link] über den Daten-Feed eingebunden werden. Insbesondere für das Haupt-Artikelbild ist eine gute Bildqualität wichtig, außerdem sollte auf ablenkende Bildelemente verzichtet werden, sodass das Produkt an sich im Vordergrund steht und gut wahrgenommen werden kann.

Fazit zu den neuen Google Shopping-Kampagnen

Mit der Einführung des überarbeiteten Kampagnentyps hat Google viele Verbesserungen eingeführt, die dem Werbetreibenden die Arbeit erleichtern und die Optimierungsmaßnahmen effektiver gestalten. Die Veränderungen können als eine Art Ausgleich dafür angesehen werden, dass Google diese Form der Produktbewerbung im Jahr 2012 kostenpflichtig gemacht hat. Somit ist Google Shopping für alle Betreiber von Online-Shops nach wie vor attraktiv und sollte unbedingt genutzt werden!

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Über den Autor

Bastian Sens

Bastian ist seit 2010 Geschäftsführer der Sensational Marketing GmbH in Leverkusen. In seinen Büchern und Seminaren erklärt der Online-Stratege anschaulich, wie Unternehmen strategisch im Online-Marketing noch besser agieren können.

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