Online Marketing Trends 2018

Die Online Marketing Trends für B2B & B2C unter der Lupe

Bemühen wir Google nach „Online Marketing Trends 2018“ so stoßen wir insbesondere auf 5 „Trends“, die 2018 im Online Marketing die Spreu vom Weizen trennen sollen. Doch wie alltagstauglich sind diese Trends eigentlich? Nicht jedes Unternehmen hat Inhouse eine mehrköpfige Marketing-Abteilung und auch nicht immer ein opulentes Budget oder eine externe Online-Marketing Agentur. Sind sie also wirklich für kleine und mittelständige Unternehmen umsetzbar? Und sind die Trends echte Trends?

Wir haben uns für euch mal auf Trend-Schau begeben und haben die sogenannten Online Marketing Trends 2018 mal genauer unter die Lupe genommen, nicht ohne unsere eigenen Gedanken und Erfahrungen mit einfließen zu lassen. Dabei betrachten wir die Trends aus zweierlei bzw. dreierlei Blickwinkeln: Wie umsetzbar sind die Online Marketing Trends 2018 tatsächlich? Und sind sie für B2C sowie B2B Unternehmen geeignet?

Online Marketing Trends 2018 Grafik: customer journey, personalisierung, streaming, influencer, emotionen

Eigene Darstellung via Canva.com

Die meistgenannten Online Marketing Trends 2018:

  1. Customer Journey
  2. Personalisierung
  3. Streaming
  4. Influencer
  5. Emotionen

Customer Journey:

Die Reise des Kunden – wo fängt sie an: Wenn er am PoS das Produkt im Regal sieht? Wenn der Einkäufer auf den Sales-Mitarbeiter trifft? Oder doch schon eher? Im B2C-Bereich hat Marketing mittlerweile zu Recht einen hohen Stellenwert. Werbung, ob Off- oder Online, wird als wichtiges Instrument des Vertriebs betrachtet. Im B2B-Bereich konkurrieren die beiden Abteilungen aber regelrecht. Dabei stehen im B2B tatsächlich 90% aller Kaufentscheidungen bereits fest, noch bevor ein Erstkontakt mit einem Vertrieb-Mitarbeiter stattgefunden hat.8 Die Customer Journey begann demnach nicht mit dem Vertrieb, sondern vielmehr mit Marketing-Maßnahmen.Marketing ist weder im B2C, noch im B2B-Bereich ein Instrument des Vertriebs, sondern eigenständig. Doch lassen sich die Abteilungen auch nicht ausschließlich separat betrachten: Für eine gelungene Kunden-Reise ist eine enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing – einschließlich B2B-Online-Kampagnen – erfolgsversprechend und sogar existenziell. Die Integration beider Abteilungen bietet einen echten Mehrwert: Sowohl für das Unternehmen, als auch dem Konsumenten.

Integration für eine optimale Customer-Journey: Im Grunde ist es nichts Neues, dass alle Abteilungen und Kanäle miteinander kommunizieren und auf der gleichen Frequenz senden sollten. Auch das ist etwas, was man bereits im Studium lernt. Doch in der Praxis scheitert die Kommunikation häufig. Dabei ist es vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen ein leichtes, gemeinsam eine Strategie zu entwickeln, die auf den Erfahrungen und den Kontakt beider Abteilungen beruht.

Wie kann die Customer-Journey beeinflusst werden? Dank des Zusammenspiels von Vertrieb & Marketing dürften euch die meisten Touchpoints eurer Kunden bekannt sein – und diese könnt ihr beeinflussen. Der Vertrieb erfährt im Gespräch, wann der Interessent auf euch aufmerksam geworden ist. Der Service kennt die Probleme, die der Kunde im After-Sale hat. Der Einkauf kennt die Kinderkrankheiten eures Produkts. Nutzt diese Infos, um abteilungsübergreifend eine Marketing-Strategie herauszuarbeiten.

Zielgruppenorientierter Content nach der SMILE ECM® Strategie – das bedeutet kurzum: Erarbeitet Content, der eure Zielgruppe bewegt. Thematisiert Probleme und bietet Lösungen an – und vergesst nicht, diese auch publik zu machen. Euer Produkt ist erklärungsbedürftig? Dann dreht Videos, ladet (potenzielle) Kunden zu Webinaren ein. Eure Dienstleistung löst ein gravierendes Problem eurer Zielgruppe? Dann macht eure Lösung prominent und sichert euch bereits bei der Leadgenerierung einen Vorteil zu eurer Konkurrenz.

Mein Tipp: Die Kunden-Reise endet nicht mit dem Kauf. An und für sich ist der Kunde dann erst in der Mitte seiner Reise angekommen. Für Unternehmen bedeutet das oft, dass die Arbeit erst beginnt. Sicherstellung der positiven Customer-Experience umfasst viele Punkte – und die meisten spielen sich online ab: Foren, Bewertungsplattformen, Facebook-Gruppen, aber auch der mobile Kundenservice via Facebook-Seite oder Messanger. Über 90% aller Kunden machten negative Erfahrung mit dem Kundenservice via Mobil.1 Facebook-Nachrichten werden sehr spät oder gar nicht beantwortet – ebenfalls (negative) Kommentare oder Fragen unter den eigenen Social-Media-Posts. Lasst die Customer-Journey nicht so enden. Denn letztendlich ist das der Moment, an dem ihr eure Kunden zum Bleiben überzeugen könnt. Selbst wenn der Start holprig war.

Personalisierung:

Eine personalisierte Ansprache, nicht nur während der Face-to-Face-Kommunikation, sondern während der gesamten (digitialen) Customer-Journey, ist die Zukunft und Gegenwart des Online-Marketings. Wir bekommen täglich auf uns und auf unsere Lebensumstände zugeschnittene Werbung eingeblendet. Facebook-Ads bspw. lassen sich so individualisieren, dass Streuverluste weitestgehend minimalisiert werden.

Die individuelle Ansprache wurde vor nicht allzu langer Zeit von den meisten Nutzern noch als unheimlich empfunden und findet heute eine breite Akzeptanz. Website-Besucher haben sich daran gewöhnt, dass Facebook gesponserte Posts anhand des Beziehungsstatus einblendet und Shops ihre Angebote an die letzten Käufe anlehnt. Mehr noch – die Mehrheit findet individuelle Angebote nicht nur wichtig, sondern empfindet diesen Shops gegenüber ein stärkeres Vertrauen und kauft dort eher ein.2

Anti-Aging Creme für Teenager? Dank Big-Data-Lösungen dürfte die gezielte persönliche Kundenansprache kein Problem sein. Dennoch hat der Großteil aller Internetnutzer bereits Erfahrung mit nicht passender Werbung oder falscher Ansprache gesammelt.3 Kommt das öfters vor, ist es nicht nur ärgerlich für den Kunden, es kann auch zum Vertrauensverlust führen.4

Quelle: https://www.uniserv.com/unternehmen/blog/detail/article/umfrage-bestaetigt-schlechte-kundenansprache/

Doch wie sollen vor allem kleinere Unternehmen mit Big-Data jonglieren und ihre Kunden individuell ansprechen? Letztendlich gelingt dies nur mit Hilfe von Marketing Automatisierungen. Mit Hilfe von Programmatic Advertising können Kunden gezielt angesprochen werden: Via Real Time Bidding, also dem automatisierten Bieten auf Werbeflächen in Echtzeit, wird einem Website-Besucher eine Anzeige abgespielt, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Auch das Versenden von individualisierten Newslettern, lässt sich mit entsprechenden Tools managen. Dabei geht die persönliche Ansprache weit über die buchstäbliche Ansprache hinaus. Mit Hilfe von tagbasiertem Email-Marketing erhält die Zielgruppe genau die Werbung oder den Newsletter, welche ganz individuell zu ihren aktuellen Bedürfnissen passen. Du vertreibst Nähmaschinen? Mit Hilfe von tagbasiertem Email-Marketing erhalten genau die Personen eine E-Mail, die aktuell nach Nähmaschinen suchen.

Ein echter Trend also? Jein. Personalisierte Anzeigen, individuelle Ansprachen, real Time Bidding und tagbasiertes Email-Marketing gibt es nicht erst seit heute. Doch noch immer wird das Potenzial nicht ausgeschöpft. Dabei ist Personalisierung sowohl für B2C als auch B2B-Unternehmen dank verschiedener Tools und Anbieter geeignet und leicht umsetzbar.

In Zukunft werden nicht nur Ads personalisiert: Auch Websites könnten sich ihren Besuchern anpassen, indem nicht nur statische Inhalte, sondern vielmehr dynamische Seiten eingesetzt werden. So könnten neuen Besuchern gezielt die Leistungen des Unternehmens eingeblendet werden sowie eine Aufforderung zur Kontaktaufnahme. Bestandskunden hingegen, brauchen kein Leistungsportfolio – für sie sind aktuelle Angebote, die zu ihren getätigten Käufen und Interessen passen, relevant.

Streaming:

Streaming, in diesem Zusammenhang das Schalten von Live-Videos per YouTube, Vimeo, Facebook, Instagram oder Twitter, wurde bereits 2016 als der Trend im Online Marketing angekündigt. YouTube schaltete Live-Videos bereits 2014 für Kanäle mit einer hohen Reichweite frei, Facebook zog Ende 2015 hinterher, Twitter folgte Anfang 2016. Auch das mobile Live Streaming lässt sich mittlerweile per Facebook oder YouTube mehr oder weniger problemlos umsetzen.

Und tatsächlich sind Live-Videos recht beliebt, überwiegend jedoch bei privaten Nutzern oder bei Bloggern. Doch auch große Unternehmen setzen erfolgreich aufs Streaming. So hat bspw. Mercedes-Benz auf Facebook bereits in der ersten Jahreshälfte 2016, mit 38 Live-Videos mehr als 828.234 User-Interaktionen generiert.5 Doch bei dem Beispiel fällt schnell auf – mit dem Mercedes-Benz Etat können KMUs nicht mithalten und auch die eigene Follower-Zahl, ob auf Facebook oder YouTube reicht meistens bei weitem nicht an die Kanäle von solch großen Marken heran.

Welcher Content fürs Streaming? Exklusive Events, wie Premieren, wichtige Ankündigen oder Versammlungen, bei denen die reale Teilnehmerzahl beschränkt ist, jedoch weitläufiges Interesse besteht, können via Live-Stream mit einem breiteren Publikum geteilt werden.

Außerdem haben insbesondere B2B-Unternehmen mit Live-Videos eine einzigartige Möglichkeit, sehr komplexe Themen oder erklärungsbedürftige Produkte zu verdeutlichen. Der Vorteil liegt hierbei klar auf der Hand: Videos verdeutlichen Sachverhalte viel besser als Bilder – Streaming erlaubt außerdem einen direkten Dialog mit der Zielgruppe. Und das ist gleichzeitig auch ein großer Nachteil: Live-Videos können zwar grob geplant werden, jedoch ist ihr Szenario unter anderem vom Zuschauer abhängig. Auch Fehler können nicht (weg-)geschnitten werden, dadurch muss die vorherige Planung auch unerwartete Ereignisse einschließen.

Ist Streaming was für kleine und mittelständische Unternehmen? Ja und Nein: Obwohl Trends dazu da sind ausprobiert zu werden, solltest du dir als Marketing-Verantwortlicher die Frage stellen, ob überhaupt die Kapazitäten in deinem Unternehmen gegeben sind. Das beinhaltet natürlich das Budget sowie die Man-Power, aber auch das Equipment und nicht zu vergessen – interessanten, gut publizierten Content. Der Mensch hat eine Aufmerksamkeitsspanne erreicht, die unter der eines Goldfisches liegt.6 Bei Live-Videos kann man auch nicht vorspulen, den Inhalt scannen. Ist es nicht interessant und / oder qualitativ gut genug, dann ist der Zuschauer schneller weg, als er eingeschaltet hat. Auch solltest du dir die Frage stellen: Gibt es genug Interessenten oder Follower für einen Live-Stream?

Bilder sagen mehr als tausend Worte – Videos sagen mehr als hundert Bilder. Natürlich solltest du nicht auf Videos verzichten, ganz im Gegenteil. Bewegt-Bilder sind ein fester Bestandteil eines guten Online-Marketing-Mix. Vielleicht ist dir bereits der Reichweiteneinbruch bei Facebook aufgefallen? Laut Buzzsumo generieren Videos derzeit noch als einziger Content eine hohe organische Reichweite.7 Und YouTube ist nicht umsonst die größte Video-Suchmaschine – noch vor Google.

Mein Tipp: Du vertreibst ein erklärungsbedürftiges Produkt? Dann setze auf visuelle Kommunikation in Form von gut gemachten und unterhaltenden Tutorials zu deiner Dienstleistung oder Produkt. In den „Online Marketing Trends“ sind Tutorials recht „oldschool“, doch immer noch haben viel zu wenig Unternehmen gute Erklär-Videos in ihrem Online-Marketing-Mix. Bestenfalls gehst du dabei nach SMILE ECM® vor und thematisierst das Problem oder einen Engpass deiner Zielgruppe. Fehlt dir dabei die unmittelbare Interaktion mit deiner Zielgruppe? Dann versuch es mit Webinaren, so tastest du dich auch langsam an der Thema Streaming heran.

Influencer:

Influencer sind das Thema im Online Marketing. Selbst wer vor ein paar Jahren Blogger, YouTuber und andere Influencer als Modeerscheinung abtat oder gar belächelte, muss heute eingestehen: Influencer haben sich als ein wichtiger Bestandteil der Online-Marketing-Strategie etabliert. Und auch der Glaube, dass Influencer-Marketing in erster Linie nur bei einer sehr jungen Zielgruppe funktioniert, lässt sich wiederlegen:

Zwar stimmt es, dass überwiegend sehr junge Menschen, nämlich die 14-24-Jährigen, die bekannten Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Instagram, Snapchat & Co nutzen8b – und auch besonders anfällig für Influencer-Marketing sind: 37% der 14-17 und sogar 39% der 18-23-Jährigen geben an, durch Influencer auf Produkte oder Marken aufmerksam geworden zu sein.9 Doch auch 37% der Ü40er haben einen Lieblings-Influencer und haben sich in ihre Kaufentscheidung dementsprechend beeinflussen lassen.10

Wieso ist das so? Influencer vermitteln Werte, sie transportieren Emotionen, stehen mit einer echten Begeisterung hinter dem Produkt oder Dienstleistung, die sie bewerben. Dadurch stärken sie das Vertrauen und die Bindung zu dem Unternehmen oder Produkt. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um B2B oder B2C handelt!

Ein echter Trend also? Influencer sind kein Trend in dem Sinne – das auf ihnen basierende Marketing hat sich zumindest bei der Zielgruppe etabliert. Nun wird es auch Zeit, dass Influencer in den Köpfen der Marketingverantwortlichen in kleinen und mittelständigen Unternehmen ankommen.

Mein Tipp: Setze auf Influencer, insbesondere auf Mini-Influencer. Influencer, auch die mit verhältnismäßig geringer Follower-Anzahl, haben eine loyale und sehr engagierte Community. Sie genießen ein hohes Vertrauen, so dass ihre Empfehlung besonders viel wert ist, insgesamt sind meistens die Mini-Influencer sehr authentisch. Und das Gute: Diese Influencer bedienen oft eine Nische – perfekt für Dich, wenn Du selbst ein Nischenprodukt bewerben möchtest. Und für dich als KMU ist besonders interessant: Auch mit einem Low-Budget hast Du bei einem Mini-Influencer größere Chancen – doch erwarte keine kostenlose Dienstleistung!

Quelle: https://www.instagram.com/sophies_himbeerlounge/

Und ein kleiner SEO-Tipp am Rande: Wir SEOs schauen gerne auf die Sichtbarkeit. Doch bei Mini-Influencern ist eine hohe Sichtbarkeit eher ein Nice-to-have. Faktoren wie die Interaktion der Follower, sind da viel entscheidender.

Emotionen:

Emotionen, ein Thema, an denen wir im Online Marketing nicht vorbeikommen (und nicht nur da). Dabei ist das im Grunde kein Trend, der erst 2018 aufkommt. An sich ist das authentische (!) Einsetzen von Emotionen Grundlagenstoff jeder Marketing-Vorlesung.

Emotionen, ob fröhlich oder sentimental-traurig, können auch nachweislich die Wahrnehmung von Marken positiv beeinflussen.11 Nicht umsonst investieren Marken insbesondere in der Weihnachtszeit ein beachtliches Budget, um emotional-aufgeladenen Content, vorzugsweise Videos, zu produzieren. Werden die richtigen Emotionen ausgelöst, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Content geteilt wird: Nach einer BBC Studie teilen demnach 55% der User einen Inhalt, wenn sie etwas dabei empfinden.

Mit Emotionen erreichst Du die Menschen, die über den Kauf deines Produktes entscheiden. Das gilt seit jeher für B2C-Produkte, doch ebenso für B2B-Marken. Denn hinter jeder rationalen Entscheidung, steht ein emotionaler Mensch. Selbst wenn es um ein Produkt geht, von dem Du denkst, dass Emotionen keine Rolle spielen.

Doch wie setze ich das um? Storytelling und Influencer sind dabei deine beiden wichtigsten Werkzeuge. Dabei gilt: Gib Emotionen eine Chance! Emotionalisiere auch ein auf den ersten Blick kühles, rationales Produkt oder Dienstleistung. Denn selbst hinter rationalen Entscheidungen stecken Emotionen. Überrasche positiv, indem du auch den Content emotional auflädst, von dem du und auch deine Zielgruppe auf den ersten Blick nicht glauben, dass er sich gefühlvoll vermitteln lässt. Und dabei geht es nicht nur um eine Kampagne oder einen bestimmten Content. Emotionen und Persönlichkeit geben letztendlich deinem Unternehmen Charakter – und verankern es nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen deiner Zielgruppe. (Psst: Viel mehr zum Thema Persönlichkeit & Charakter findet ihr in Bastians Buch).

Und das Beste: Egal ob du ein Einzelunternehmer oder ein Marketing-Einzelkämpfer in einem mittelständischen Unternehmen bist: Emotionaler Content ist keine Frage des Budgets – Emotionen lassen sich auch mit Low-Budget umsetzen.

Mein Tipp: Produziere „Gänsehaut-Content“: Es muss nicht immer eine aufwendig, traurige Geschichte im Stil von Jung-von-Matt sein. Content, egal ob Text, Bild oder Video, das auf Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR) basiert, spricht die Sinne an: Leises Knirschen, knacken der Holzscheite, samtweicher Hauch…  die Leser oder Betrachter müssen deinen Content fühlen, er muss sie berühren und Sinne aktivieren, die sie teilweise nicht erwarten. Überrasche mit Gefühl. „Gänsehaut-Content“ hat viel mit Emotionen zu tun – geht aber weit darüber hinaus!

Fazit: Die Online-Marketing-Trends 2018 sind an sich keine Neuheiten. (Selbstverständlich hat diese Liste bei weitem keinen Anspruch auf Vollständigkeit!) Bereits 2017 und teilweise 2016 sind sie uns schon untergekommen – doch was in Agenturen und auch in Großunternehmen bereits zur Best Practice gehört und als alter Hut gelten mag, hat sich in kleinen und mittelständischen Unternehmen bei weitem noch nicht etabliert. Teilweise scheitert es an der Möglichkeit oder dem Budget für die Umsetzung – teilweise an der natürlichen Skepsis gegenüber (unbekannten) Trends.

 

Quellen:

 

1: https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/customer-experience-10-erstaunliche-fakten-infografik_124_368288.html

2: Online-Umfrage unter 1.017 Verbrauchern in Deutschland im April 2016 durch das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv.

3+4: Toluna im Auftrag von Uniserv, Nov 2016: Qualität die ankommt https://www.uniserv.com/unternehmen/blog/detail/article/umfrage-bestaetigt-schlechte-kundenansprache/

5: https://www.socialbakers.com/blog/2611-facebook-live-videos-take-off-in-2016

6: Studie: http://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/
7: https://onlinemarketing.de/news/reichweiteneinbruch-engagement-facebook-20-prozent-gesunken

8: Forrester Research: https://go.forrester.com/blogs/13-01-23-accelerating_revenue_in_a_changed_economy/

8b + 10: G+J e|MS Studie „Dos and Don’ts beim Influencer Marketing
9: Goldmedia für Influry: „Influencer Marketing funktioniert nicht nur für Teenies

11: BBC-Studie: Auswirkung von Emotionen auf Kampagnen – http://meedia.de/2017/05/02/heiterkeit-verwirrung-furcht-emotionen-verhelfen-content-gefuehrten-marketing-kampagnen-zum-erfolg/

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Über den Autor

Victoria Rohrbach

Victoria ist seit Ende 2016 Mitglied der Sensational Marketing Familie. Sie begeistert sich fürs Schreiben und saugt jeden Schnipsel über Content sowie Online-Marketing auf.

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