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Ohne ausführliches Agenturbriefing: keine Basis – kein Erfolg


Professionelle Unterstützung von Experten und Expertinnen ist immer gut – auch und vor allem im Online-Marketing. Denn das Online-Marketing ist komplex: Kanäle und Strategien sollten sorgfältig ausgewählt und professionell bedient werden. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Oftmals werden ambitionierte Ziele gesetzt (und das ist auch gut so), aber der Frust ist groß, wenn diese nicht erreicht werden. Warum ist das Nutzerengagement nicht so stark wie gewünscht? Warum steigen Klicks und Conversions nicht an? Wieso werden die Inhalte nicht geteilt? Darauf Antwort zu finden, ist alles andere als leicht. Mit einer Agentur an der Seite, die die nötige Erfahrung und das Wissen mitbringt, welche Stellschrauben zu drehen sind, kommt das Fahrwerk besser ins Rollen.

Aber Achtung: Ohne ein Agenturbriefing wird auch hier der Start holprig – garantiert!

Wie der optimale Start ins Online-Marketing gelingt, zeigt auch unser Ratgeber, den wir in Kooperation mit t3n geschrieben haben. Der Guide liefert wichtige Tipps und Checklisten und zeigt ausführlich auf, wie du dein Online-Marketing strategisch aufbaust, damit du gemeinsam mit deinem Team motiviert alle Ziele erreichst.

Hier geht’s zum Guide.

Agenturbriefing in 6 Phasen – die optimale Grundlage

Keiner kennt ein Unternehmen besser als seine Mitarbeitenden selbst. Diese Kenntnisse braucht auch die Agentur, damit Zielgruppen, Instrumente, Strategien und Inhalte zielführend ausgewählt werden. Es braucht also ein ausführliches Agenturbriefing mit allen relevanten Informationen, ausgefüllt von zentralen Angestellten. Mit einem umfassenden Briefing stolperst du nicht in die Zusammenarbeit mit den Fachleuten, sondern schaffst eine solide Basis, mit der alle effizient arbeiten und die Ziele schließlich erreichen können. Doch was muss alles in ein Briefing rein? Was darf auf keinen Fall fehlen? Wir haben eine Agenturbriefingvorlage in 6 Phasen zusammengestellt, die alle zentralen Themen für den Start der Zusammenarbeit abdeckt. Die Vorlage kannst du dir hier herunterladen. Welche Briefing-Aspekte besonders wichtig sind und warum, das klären wir in diesem Artikel.

 

Phase 1: Unternehmen & Produkte verstehen

Zum Start brauchen beide Parteien (Unternehmen und Agentur) grundlegende Informationen zum jeweiligen Partner. Das leuchtet ein! Was jedoch alles dazu zählt, ist oftmals nicht klar. Wesentliche Faktoren könnten vergessen oder nicht ausreichend beachtet werden – und da fängt der Schlamassel an. Wie soll die Agentur das Bestmögliche aus dem Online-Marketing rausholen, wenn es das Unternehmen und dessen Angebot nicht genau genug kennt? Auch das leuchtet ein! Was darf also in der ersten Phase des Briefings auf keinen Fall fehlen und worauf kommt es im Briefing an? Gehen wir die Punkte der Agenturbriefingvorlage einmal durch.

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Briefing-Template

Größe, Umsatz, Unternehmensentwicklung

Damit die Agentur direkt von Anfang an das Unternehmen richtig einordnen kann, sind auch Angaben zu Größe und Umsatz relevant. Dementsprechend können Markenbekanntheit und deren Potenziale eingeschätzt werden. Die Agentur bekommt aber auch ein Gefühl dafür, in welchem Rahmen sich das Marketingbudget bewegen kann. Ebenso ist es für die Agentur gut zu wissen, wie sich das Unternehmen bis heute entwickelt hat und wo es aktuell steht. Wie fing alles an? Was waren Erfolge und auch Misserfolge? Wie und wie schnell ist es gewachsen? Auch daraus lassen sich Potenziale für die Kommunikation herleiten und die Agentur kann aus dem Briefing heraus die Unternehmensmentalität besser nachvollziehen.

 

Daraus besteht das Angebot

Ganz ohne Frage: Für den Start in die Zusammenarbeit muss die Agentur das zu bewerbende Angebot genaustens kennen. Ob Dienstleistung oder Produkt – für eine gezielte und erfolgreiche Bewerbung sollte die Agentur das Angebot, dessen Entwicklung, den Mehrwert und die USPs bestens kennen. All diese Informationen bilden die Grundlage zur Bestimmung von Zielgruppen und Botschaften – und somit die Grundlage für die gesamte Strategie.

 

Aktuelle Marktsituation

Willst du erfolgreich sein, dann solltest du die Marktsituation sowie die eigene Marktposition bestens kennen und vor allem auch immer auf dem Laufenden bleiben bezüglich neuer Entwicklungen und Veränderungen auf dem Markt. Das bedeutet: Nicht nur die engsten Konkurrenten sollten bekannt sein. Darüber hinaus gilt es im Blick zu halten, ob sich neue Konkurrenz anbahnt, wie es um die Nachfrage steht und wo Potenziale liegen oder auch bisher liegen gelassen wurden. Dementsprechend sollte nicht nur das Angebot immer wieder auf die Marktsituation abgestimmt werden, sondern gleichermaßen auch die Werbeschaltung.

 

Die Konkurrenz

Wir haben es bereits im vorherigen Abschnitt angerissen: Du solltest deine Konkurrenz genaustens kennen, ebenso wie die Agentur. Wie viele Konkurrenten gibt es? Welche sind die wichtigsten? Kennt die Agentur alle relevanten Wettbewerber:innen, kann sie eigenständig in die Analyse gehen, was diese in Sachen Botschaften, Inhalte und Werbemaßnahmen richtig oder auch falsch machen und dadurch Chancen für die eigene Kommunikation auftun. Ganz wichtig: Ändert sich etwas am Wettbewerb (also kommt Konkurrenz hinzu oder verschwinden sogar Wettbewerber:innen), dann sollte dies auch im Laufe des Zusammenarbeitens an die Agentur kommuniziert werden.

 

Das Unternehmensimage

Image ist alles! Für den Start der Zusammenarbeit ist es außerdem hilfreich, wenn die Agentur das Unternehmensimage kennt. Das schließt das aktuelle Image ein, aber auch, wie das Unternehmen in der Vergangenheit aufgetreten ist und wahrgenommen wurde. Dazu gehört auch, wie es wahrgenommen werden wollte bzw. will. Nur wenn die Agentur weiß, wie das äußere Erscheinungsbild wirkt oder auch wirken soll, kann sie dies durch die Kommunikationsmaßnahmen entsprechend beeinflussen.

 

Stärken & Schwäche

Grundlage aller Kommunikationsmaßnahmen sind selbstverständlich auch die Stärken und Schwächen der Dienstleistungen oder der Angebote, die zu bewerben sind. Warum auch Schwächen? Ganz wichtig: Kennt die Agentur auch die Schwächen, können diese durch gezieltes Hervorheben der Stärken ausgeglichen werden. Mehr noch muss die Agentur wissen, was nicht Teil der Kommunikation sein sollte. Neben den Stärken sollten also immer auch die Schwächen bekannt sein.

 

Merkmale & Besonderheiten von Produkt/Dienstleistung

Die Stärken und Schwächen führen uns zum nächsten Punkt: Was sind die Merkmale und Besonderheiten des Angebots? Hier mag zwar eine Ähnlichkeit zu den Stärken bestehen – und doch sind diese nicht gemeint. Stärken sind das, was ein Angebot gut und sogar besser macht als Konkurrenzangebote. Stärken machen das Angebot hilfreich, notwendig und gefragt. Merkmale und Besonderheiten hingegen sind mehr als das. Sie heben das Angebot von anderen ab, machen es besonders und geben Wiedererkennungswert.

 

Positionierung des Unternehmens

Ähnlich wie Stärken und Besonderheiten ist die Positionierung nicht zu verwechseln mit dem Unternehmensimage. Sie hat im Marketingsinn einen vielmehr aktiven Part als das Unternehmensimage, welches nur bis zu einem gewissen Grad beeinflusst werden kann. Sofern sie noch nicht herausgestellt wurde, sollte dies mit der Agentur angegangen werden, denn sie ist die Basis aller Online-Marketing-Aktionen. Wie eine Unternehmenspositionierung bestimmt wird, kannst du auch hier nachlesen: In 5 Schritten zur einzigartigen Positionierung für dein Online-Marketing

 

Eine Definition: Die Positionierung

Im Marketing ist die Positionierung das zielgerichtete und strategisch durchdachte Herausstellen von Stärken und Besonderheiten, die ein Unternehmen (oder eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung) kennzeichnen und für die es steht. Sie sollte sich wie ein roter Faden einheitlich durch die gesamte Online-Präsenz ziehen: Von Social Media, über die Website, bis hin zum Umgang mit Kundinnen und Kunden sollte sie klar erkennbar sein.

 

Zusatznutzen

Neben den Stärken und Besonderheiten bestehen möglicherweise noch weitere Funktionalitäten oder Services über das Grundangebot hinaus. Auch diese sollte die Agentur kennen. Der Grund: Bei dem einen oder anderen Inhalt kann es sich anbieten, den Zusatznutzen zu platzieren. Beispielsweise eignet sich ein Zusatznutzen sehr gut als Erweiterung bei Google Ads. Als Zusatznutzen ist alles zu verstehen, was nicht zum Grundangebot gehört (eine 14-tägige Testversion bei einem Online-Tool, eine Demo-Version bei einem Onlinekurs oder die Probefahrt bei einem Leasing-Deal).

 

Phase 2: Situationsanalyse

… oder auch Ist-Analyse. Für den Start im Online-Marketing ist es unverzichtbar, im Briefing den aktuellen Stand zu erfassen: Was wurde bisher kommuniziert? Welche Marketingkanäle wurden bespielt? Was ist die aktuelle Strategie? Vor Start der Zusammenarbeit gilt es also die Ausgangslage zu erfassen, Erwartungen abzustecken und Chancen der bisherigen Kommunikation aufzutun. Dazu sind folgende Eckdaten entscheidend:

 

Botschaften/Elemente der bisherigen Kommunikation

Auf Basis bisheriger Botschaften bekommt die Agentur einen Eindruck davon, was bis dato kommuniziert wurde. Indem die Agentur die Botschaften kennt, kann der Umschwung zu neuen Kommunikationselementen weicher stattfinden und es entsteht kein harter Cut in der Kommunikation. Die zentralen Botschaften und Kommunikationselemente sollten darum im Agenturbriefing ihren eigenen Platz finden.

 

Probleme bei Vermarktung

Hier wird es besonders spannend für die Agentur: Was lief weniger gut oder sogar schief? Was hat nicht funktioniert? Es besser zu machen, gelingt nur, wenn auch die Agentur die Fehler kennt. Es ist falsch an dieser Stelle davon auszugehen, dass die Expertinnen und Experten der Agentur schon wissen, was funktioniert und was nicht. Jede Branche ist anders, jede Zielgruppe ist individuell. Keine Agentur und kein Marketer können voraussehen, was morgen gut bei den Zielgruppen ankommt. Umso hilfreicher ist es doch, wenn Marketingmaßnahmen ausgeschlossen werden können, die bereits gezeigt haben, dass sie es nicht tun.

 

Diese Kanäle wurden bisher bespielt

An dieser Stelle braucht es wenig Erklärung. Die Agentur muss selbstverständlich wissen, welche Onlinekanäle bisher bespielt wurden, um darauf aufbauend analysieren zu können, ob diese weiterhin relevant sind und genutzt werden sollten. Insbesondere dann, wenn über diese bereits eine Community aufgebaut wurde, sollte in Betracht gezogen werden, sie weiterhin mit Inhalten zu füttern.

 

Zielgruppen

Das Herz jeder Marketingstrategie: Die Zielgruppen. Der erste Schritt der Agentur wird es sein, die Zielgruppen genau zu definieren, um dann entsprechende Marketingkanäle und Inhalte zu planen, mit denen die Zielgruppen erreicht und gebunden werden können. Bestehen bereits erste Personas, sind die Details mehr als hilfreich für die Agentur. Dann gilt es nur noch, die Zielgruppen feinzuschleifen (siehe nächsten Punkt).

 

Ängste, Wünsche & Probleme der Zielgruppen

Es reicht längst nicht aus, Geschlecht, Alter und Hobbies der Zielgruppen festzulegen. Nein, viel wichtiger noch sind die Ängste, Wünsche und Probleme. Diese gilt es zu adressieren, damit tatsächlich ein Interesse bei den Zielgruppen geweckt werden kann. Das Angebot sollte Probleme beheben, Ängste lösen und Wünsche erfüllen – und ebenso sollten es auch die Botschaften im Online-Marketing vermitteln.

Ein Tipp: Es ist immer auch hilfreich den Emotionsraum der Personas mithilfe der Limbic Map einzuordnen. Daraus lässt sich ablesen, ob sich die Zielpersonas mehr im Bereich der Stimulanz, der Dominanz oder der Balance befindet – und das wiederum lenkt die Kommunikation in eine gewisse Richtung.

Online-Marketing-Kanäle: Limbic Map
Zielgebiet (geographisch) - Quelle: https://www.konversionskraft.de/neuromarketing/limbic-map-types.html

Wo soll geworben werden? Auch das muss die Agentur wissen. Die Werbeschaltung kann auf Städte oder auch auf Länder begrenzt werden. Darum ist im Briefing die Information relevant, auf welchen Regionen der Fokus liegt. Deutschland? DACH-Region? Andere Länder oder sogar weltweit? Kampagnen, aber auch die Kommunikation müssen dementsprechend ausgerichtet werden.

 

Touchpoints der Customer Journey

Damit an keiner Stelle potenzielle Kunden verloren gehen, sollten sämtliche Berührungspunkte der potenziellen Kundschaft mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Angebot bekannt sein, um sie genau dort abzuholen. Nicht nur am Point-of-Sale, sondern bereits an vielen Touchpoints zuvor und auch an Folge-Touchpoints gilt es die Zielgruppen zu adressieren, um sie zu binden. Die Agentur muss diese Informationen haben, um das Vorgehen entsprechend zu planen und Inhalte zielgerichtet zu platzieren.

 

Die bisherige Strategie (Content/SEO/SEA)

Zur Entwicklung der neuen Strategie, sollte (falls vorhanden) die bisherige Strategie skizziert werden. Dies betrifft sämtliche Bereiche des Online-Marketing: Content-Marketing, SEO, SEA, Social Media, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung usw. Welche Strategie wurde für jeden Bereich gefahren? Was waren die Zielsetzungen und wie sollten sie erreicht werden? Für die Agentur ist das gut zu wissen, denn so zeichnet sich ab, in welche Richtung es gehen soll und an welchen Stellen die Strategie ein Makeover vertragen könnte.

 

Bestehende automatisierte Prozesse

Das Online-Marketing ist komplex und Plattformen und Strategien sollten sorgfältig ausgewählt und professionell bedient werden. Die Herausforderung: Immer neue Trends und sich ändernde Vorlieben zu bedienen – nicht zu vergessen das parallele Befeuern sämtlicher Kanäle mit hochwertigen Inhalten bei gleichzeitig kontinuierlicher Interaktion mit den Nutzer:innen. Die Lösung: Prozessautomatisierung. Viele Prozesse lassen sich automatisieren und viele Tools erleichtern die Arbeit mittels KI. Bestehen bereits automatisierte Prozesse, sollte diese die Agentur kennen. Andernfalls können die Experten und Expertinnen dabei helfen, gewisse Prozesse zu erleichtern und zu automatisieren.

 

Es erfolgt ein Controlling

Ohne Controlling geht es nicht. Die Agentur wird ein Reporting zur Verfügung stellen, mit dem der Erfolg der Marketingmaßnahmen gemessen wird. Sollte bereits ein Controlling bestehen, ist auch dies für die Agentur interessant. So können bisherige Ergebnisse eingesehen und Erfolge genau nachvollzogen werden. Ebenso können die Zahlen hilfreich sein, um Chancen und Schwachstellen aufzudecken.

 

Phase 3: Kommunikation

Mit Phase 1 und 2 des Briefings ist ein Grundstein zur Entwicklung der Strategie gelegt. Für den Erfolg der Zusammenarbeit und somit schließlich auch der Marketingmaßnahmen bedarf es noch mehr: Einer guten und transparenten Kommunikation zwischen Unternehmen und Agentur. Teamarbeit, aber richtig – es gilt darum vor Start der Kooperation folgende Schwerpunkte abzustimmen:

 

Zentrale Ansprechpartner

Direkt zu wissen, wer auf beiden Seiten die zentralen Ansprechpartner sind, macht den Start leichter. Natürlich stellt sich früher oder später heraus, wer für was zuständig ist. Warum das nicht direkt klar herausstellen, damit alle zu jederzeit wissen, an wen sie sich zu wenden haben? Das ist aber nicht das Einzige: Wenn die Zuständigkeiten klar sind, dann fühlt sich von Beginn an jeder für seinen Bereich verantwortlich und das Projekt kommt besser ins Rollen.

 

Alternative Ansprechpartner bei Ausfall

Ebenso wichtig, wie die Zuständigkeiten herauszustellen, ist es auch alternative Ansprechpartner festzulegen und zu kommunizieren. Ganz klar: Fällt jemand aus, dann braucht es einen Ersatz, damit das Projekt im Rollen bleibt und die Ausführung nicht ins Stocken kommt. Es sollte also immer auch einen Ersatz geben – und auch dieser sollte allen Beteiligten bekannt sein.

 

Regelmäßiger Austausch

Das A & O einer guten und reibungslosen Zusammenarbeit ist ein regelmäßiger Austausch. Der Rhythmus kann individuell sein: Alle paar Tage, wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich. Größer als das sollte der Zeitraum aber nicht sein. Durch den regelmäßigen Informationsaustausch ist sichergestellt, dass jede Partei weiß, was die andere tut, wie der Stand der Ausführung ist und ob es neue Entwicklungen gibt. Im Briefing sollte darum festgelegt werden, wie dieser regelmäßige Austausch stattfinden kann. Per E-Mail? Per Jour fixe Meeting? An dieser Stelle sollte ein konkreter Vorschlag gemacht werden.

 

Plattform zum Austausch

Passend zum vorherigen Punkt sollte nicht nur das Wie und der Rhythmus festgelegt werden, sondern auch die Plattform zum regelmäßigen Austausch. Hierzu stehen diverse Tools zur Verfügung. Für den Video-Anruf können Zoom, Skype, Teams, Google Hangouts und weitere Plattformen genutzt werden. Soll eine regelmäßige Kommunikation per Chat stattfinden, ist auch hier Teams eine beliebte Variante. Oder auch Slack. Darüber hinaus sind die gute alte E-Mail oder der klassische Telefonanruf simple und nach wie vor beliebte Kommunikationsmittel.

 

Erwartungen an die Kommunikation

Sind die Rahmenbedingungen für einen regelmäßigen Austausch geklärt, ist noch ein weiterer Punkt wichtig: Was wird von der Kommunikation erwartet? Damit ist gemeint: Wie sollte der Umgang miteinander sein? Bis wann sollte spätestens eine Antwort erfolgen? Was bedarf einer Gegensicht und wobei hat die Agentur freies Spiel – also einfach: was sollte alles Teil der Kommunikation sein? Die Anforderungen beider Seiten sollten klar abgesteckt werden.

 

Phase 4: Growth Thinking

Der Mehrwert der Agenturzusammenarbeit und was daraus entstehen kann, muss allen Beteiligten deutlich sein. Ebenso muss dem Vorhaben die notwendige Wichtigkeit und Priorität beigemessen werden. Phase 4 des Agenturbriefings bildet darum die Basis dazu, Online-Marketing gemeinsam mit der Agentur groß zu denken und auch groß zu machen. Dabei stehen folgende Voraussetzungen im Fokus:

 

Das sind die Marketingziele

Ein konkretes Ziel ist für jedes Vorhaben essenziell: Es bildet die Basis der Strategie, gibt die Richtung vor und stiftet einen Sinn in dem, was wir tun. Bestenfalls spornt es noch an und sorgt bei Zielerfüllung für glückliche Gesichter. Damit also auch die Marketingmaßnahmen zielgerichtet und motiviert angegangen werden, sollten Marketingziele festgelegt werden – und das am besten mit Sinn, also mit der SMART- oder noch besser der TEAM-Formel.

TEAM-Formel
SMART- und TEAM-Ziele

Beide sind Hilfestellungen bei der Zielformulierung. Dabei ist die TEAM-Formel noch ambitionierter als die SMART-Formel. Mit ihr werden Ziele terminiert, ehrgeizig, akkurat und messbar. Das bedeutet:

Terminiert: Das Ziel ist in einem festgelegten Zeitpunkt umsetzbar.
Ehrgeizig: Mehr als bei der SMART-Formel ist das Ziel nicht nur realistisch, sondern ambitioniert, damit mehr gegeben wird als nur das Mögliche.
Akkurat: Das Ziel ist klar formuliert und sorgfältig durchdacht.
Messbar: Wichtige Kennzahlen sind festgelegt und werden konstant gemessen, sodass die Zielannäherung fortlaufend erfasst wird.

Diese Ziele leiten sich aus der Unternehmensvision ab und sind nicht zu verwechseln mit den Unternehmenszielen (Umsatz, Gewinn, Marktanteil), sondern beziehen sich (wie es der Begriff „Marketingziele“ auch vorgibt) auf die verschiedenen Bereiche des Online-Marketing. D.h. an dieser Stelle sind spezifische Marketingziele festzulegen, wie SEO-Ziele oder Social Media Ziele.

 

Meilensteine zur Zielerreichung

Sind die Ziele gesetzt, ist es außerdem wichtig, sich Zwischenziele zu setzen. Diese braucht es, um auf dem Weg zum Zielerfolg sowohl positive Impulse zu erhalten als auch nicht vom Weg abzukommen. Arbeitet man beispielsweise auf eine Conversionrate von 3% in einem Zeitraum von 6 Monaten hin, so kann es ein Meilenstein sein, die 2% nach 3 Monaten zu erreichen. Auf diese Weise verliert man das Ziel nicht aus den Augen und man arbeitet schon jetzt intensiv daran, sich diesem zu nähern. Solche Zwischenziele können gemeinsam mit der Agentur festgelegt werden und dennoch ist es hilfreich schon in der Briefing-Vorlage festzuhalten, ob es bestimmte Zwischenerfolge gibt, die unternehmensseits erreicht werden wollen. Sollen sich die Websitebesuche bis Ende des Jahres verdoppeln? Dann wäre es doch ein Meilenstein, bis Mitte des Jahres die Besucherzahl um 50% zu steigern – das noch als Beispiel.

 

Erwartungen an die Zielerreichung

An dieser Stelle ist zu definieren, welche Vorstellungen mit der Zieldefinition einhergehen. Nehmen wir das Beispiel der Websitebesucher:innen. Wurde dieses Ziel erreicht und am Ende des Jahres haben sich tatsächlich die Websitebesucher:innen verdoppelt oder sogar vielleicht noch mehr als das, dann könnte eine damit einhergehende Erwartung sein, dass auch die Leads steigen. Je mehr Besucher, desto mehr potenzielle Kundschaft kann sich ergeben. Das ist also eine gerechtfertigte Aussicht – und die gilt es ebenso klar zu kommunizieren.

 

KPIs zur Messung der Meilensteine/Ziele

Sind Ziele und Zwischenerfolge definiert, braucht es noch die Definition von Key-Performance-Indikatoren, mit denen sie getrackt werden. Ohne die Analyse von Leistungskennzahlen bringt es nichts, auf ein Ziel hinzuarbeiten. Nur die regelmäßige Überprüfung der Zahlen ermöglicht das gezielte Hinarbeiten auf ein Online-Marketing-Ziel. Was bringt es, sich vorzunehmen, die Websitebesucher zu verdoppeln, wenn auf den Weg dorthin nicht kontrolliert wird, wie der aktuelle Stand ist? So fällt garantiert nicht auf, dass entsprechende Vorhaben gegebenenfalls nichts bewirken und die Besucherzahlen zu langsam ansteigen, als das das Ziel noch realistisch zu erreichen wäre. Auch hier kann also mit der Agentur gemeinsam definiert werden, welche Messgrößen sinnvoll sind und unbedingt regelmäßig betrachtet werden sollten.

 

Für die Zielerreichung zuständige Person

Die vorherigen Positionen machen deutlich, dass wir Ziele, Zwischenziele und auch Kennzahlen brauchen, um diese zu kontrollieren. Wenn sich allerdings niemand für die Prüfung der Zielannäherung verantwortlich fühlt, läuft die Datenerfassung ins Leere – ja, sie ist für die Katz, denn was bringen Daten, wenn sie nicht analysiert und interpretiert werden. Um das zu vermeiden, sollten Zuständigkeiten festgelegt werden, in deren Aufgabenbereich es liegt, den Status-quo zu prüfen und einen ständigen Blick auf die Daten zu haben.

 

Kontrolle der Zielerreichung

Sind die Zuständigkeiten festgelegt, sollten ebenso Tools bestimmt werden, mit denen Messdaten erfasst und der Zielerfolg getrackt werden. Hier bietet sich zum Beispiel das Google Data Studio an, in dem aus diversen Tools die Leistungskennzahlen gesammelt und gebündelt analysiert werden können. Ebenso sollte ein Rhythmus festgelegt werden, in welchem Abstand die Ziele überprüft werden. Dies kann von Kennzahl zu Kennzahl variieren, je nach dem, wie schnell eine Veränderung zu erwarten ist. Grundsätzlich sollten aber sämtliche Indikatoren mindestens monatlich betrachtet werden.

 

Ziele sind immer dynamisch: Zeitraum für Kontrollen & Anpassungen

Ganz wichtig: Ziele sind immer dynamisch. Das bedeutet, dass es nichts bringt, sich auf Ziele zu versteifen, die längst erreicht wurden. Natürlich kann man es sich so leichter machen, wenn die Ziele schneller zu erreichen sind als geplant. Ambitioniert ist das aber keineswegs! Vielmehr sollten die Ziele angeglichen werden, um tatsächlich die bestmögliche Performance aus dem Online-Auftritt herauszuholen. Darum sollte zur regelmäßigen Analyse der KPIs auch gehören, dass die Zielsetzung selbst kontrolliert wird – also in dem Sinne, ob sie noch realistisch oder auch ambitioniert genug ist. Hierzu sollte ein fester Zeitraum im Briefing festgelegt werden, damit die Kontrolle der Zielsetzung auch wirklich stattfindet. Ein Vorschlag: Mit einer Kontrolle je Quartal ist ein guter Abstand festgelegt, in welchem die Entwicklung der Zahlen tatsächlich beurteilt werden kann.

 

Phase 5: Konzeption

Auf geht‘s in die Planung und Konzeption der Maßnahmen und Inhalte. Damit auch hierzu alle Erwartungen klar definiert sind und schließlich erfüllt werden, sind für die Konzeption und Mediaplanung weitere Aspekte entscheidend. Zu dem Agenturbriefing gehören darum noch die folgenden Themen:

 

Geplante Marketingmaßnahmen & -aktivitäten

An dieser Stelle sind alle Online-Werbeaktivitäten auszuwählen. Dazu könnten zählen: SEO, SEA, Social Media, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung etc. Hier gilt ganz besonders: Qualität vor Quantität! Ein mehr an Maßnahmen ist nicht unbedingt zielführend. Vielmehr sollten die Instrumente gezielt ausgewählt werden, d.h. hier gilt es solche Marketingaktivitäten einzuplanen, mit denen auch sicher die Wunschzielgruppen erreicht werden. Hier stehen also die Fragen im Raum: Wo bewegen sich die Zielgruppen? Wo sollten wir entsprechend auftreten?

In dem Zuge sollten je Marketingaktivität spezifische Maßnahmen festgehalten werden. In der SEO steht beispielsweise die Website-Optimierung als Maßnahme im Vordergrund. Bei Social Media ist es die Bespielung der Profile mit hochwertigen Inhalten, um eine Community aufzubauen und zu binden.

 

Das ist (nicht) gewünscht

Mit Sicherheit schaust du dir ab und zu mal an, was die Konkurrenz in Sachen Online-Marketing verzapft. Und garantiert gibt es Inhalte, die man am liebsten abkupfern würde, aber auch solche, bei denen man nur den Kopf schütteln kann. Dieser Briefing-Punkt ist darum besonders hilfreich für die Agentur, um zu wissen, was die Anforderungen an die Inhalte sind und was definitiv zu vermeiden wäre. Hier helfen auf jeden Fall Beispiele, die veranschaulichen, was und was nicht gewünscht ist.

 

Das soll die Zielgruppe glauben und tun

Mit deinen Marketinginstrumenten willst du nicht nur unterhalten, sondern auch etwas erreichen – also den Unternehmenserfolg pushen. Mit deinen Online-Werbemaßnahmen verfolgst du somit die Absicht, die Zielgruppen dazu zu bewegen, etwas zu glauben und aus diesem Glauben heraus schließlich zu handeln. Bei diesem Punkt im Briefing sollte darum festgehalten werden, zu was die adressierten Personen angestiftet werden sollen. Ist die Wunschhandlung der anzusprechenden Nutzer:innen definiert, können auch zielführende Maßnahmen in die Wege geleitet werden.

 

Erwartungen zur Umsetzung (Layout, Text, Bild)

Eines vorweg: Konkrete Vorstellungen sind immer von beiden Seiten abzustecken. Nicht nur das Unternehmen ist in der Position, konkrete Ideen zu äußern. Auch die Agentur kann und sollte sogar ihre Wünsche kommunizieren. Insbesondere im Hinblick auf Layout, Text und Bildmaterialien sollten die Ansprüche von beiden Seiten klar definiert sein. Was ein Text oder Bild unbedingt erfüllen sollte, aber auch was die Bereitstellung der Inhalte und Materialien angeht, sind die Vorstellungen beider Seiten abzustecken. Im Agenturbriefing sollte darum niedergeschrieben werden, was Inhalte zu bieten haben und wie die Materialbereitstellung erfolgt.

 

Richtlinien zur Kommunikation

Kommunikation ist die Basis einer guten Zusammenarbeit. Bestehen unterschiedliche Vorstellungen von der Kommunikation, kann das ganz schön in die Hose gehen. Zunächst einmal sollte zwar ein respektvoller Umgang miteinander vorausgesetzt sein, manchmal ist dieser aber leider nicht selbstverständlich. Das kann also gerne an dieser Stelle nochmal betont werden! Darüber hinaus gilt es Richtlinien festzulegen, wann beispielweise mit einer Rückmeldung beider Seiten gerechnet werden kann, wann aber auch die Füße still zu halten sind, sofern nicht direkt eine Antwort erfolgt. Es ist nur hilfreich, genaue Kommunikationsrichtlinien festzulegen, damit auf keiner Seite Frust aufkommt.

 

CI/CD/CL

Ganz wichtig und unverzichtbar für die Konzeption: Zentrale Richtlinien zu Corporate Identity, Design und Language. Gibt es bestimmte Begrifflichkeiten, Botschaften oder Schreibweisen, die zur Corporate Language zählen und somit die Agentur unbedingt für die Content-Erstellung kennen sollte? Hierbei ist auch zwingend zu klären, wie es um das Gendern steht. Gleichermaßen braucht die Agentur Infos zu Corporate Design und Corporate Identity. Was sind Farben, Designs oder Schriftzüge, die zum Unternehmen oder zur Marke gehören? Ganz klar, diese Details müssen der Agentur dringend vorgelegt werden.

 

Phase 6: Umsetzung

Es geht ans Eingemachte – die Umsetzung! In der letzten Phase des Briefings stehen Aspekte im Fokus, die rundum das Umsetzen der geplanten Aktionen relevant sind. Auch hier muss die Agentur ein paar Dinge wissen und vor allem ist abzustecken, welche Kompetenzen gegeben und gegenseitig voneinander erwartet werden können. Los geht’s!

 

Werbebudget

Für die Maßnahmendurchführung muss selbstverständlich ein Budget festgelegt werden. Diese Angabe braucht die Agentur insbesondere in den Bereichen SEA und Social Media Ads. Hilfreich ist es darum, zunächst einmal ein gesamtes Werbebudget anzugeben, dass dann von der Agentur sinnvoll auf die einzelnen Posten verteilt werden kann. Bei einer klaren Vorstellung davon, wie viel Budget in die jeweiligen Marketingaktivitäten fließen soll, kann dies natürlich auch direkt im Briefing kommuniziert werden.

 

Beteiligte: Andere Agenturen

Die Agentur braucht am besten auch Kontaktinformationen zu anderen Projektbeteiligten (zu weiteren Agenturen). Hierzu können Programmierer:innen oder auch Webdesigner:innen zählen. So muss beispielsweise bei spezifischen Fragen zur Website nicht der Weg über das Unternehmen gegangen werden. Vielmehr kann so eine Hilfestellung schneller und effizienter direkt von den Zuständigkeiten kommen.

 

Projektleiter/Verantwortliche

Wer ist Projektleiter:in und somit Hauptansprechpartner:in – sowohl im Unternehmen als auch in der Agentur? Hier sind von beiden Seiten Personen festzulegen. Ohne Projektleitung oder eine Person, bei der die Verantwortung liegt, kann das Zusammenarbeiten nicht funktionieren. Im Zweifelsfall fühlt sich keiner verantwortlich und im schlimmsten Fall schläft das Projekt irgendwann ein, wenn sich keiner in der Verantwortung sieht. Dies überträgt sich auch auf die Konzeption: Wer steuert die Umsetzung? Wer hat ein Blick aufs große Ganze? Hier braucht es unbedingt eine Person auf beiden Seiten.

 

Verständnis für KPIs

Eine Bewerbung ist nur dann zielführend, wenn sie gestützt auf Messdaten erfolgt, aus denen Maßnahmen abgeleitet werden. Das hatten wir nun zuhauf! Die Agentur wird dementsprechend mit gewissen Messdaten arbeiten und die notwendigen Kenntnisse zu diesen mitbringen. Aber sind diese auch auf der anderen Seite vorhanden? Wenn nicht ist das kein Beinbruch: Die Agentur kann eine Einführung in die Welt der Online-Marketing-Daten geben. Falls bereits Kenntnisse vorhanden sind – umso besser!

 

Interne Kompetenzen

Ebenso es für die Agentur spannend zu wissen, welche Kompetenzen im Online-Marketing bereits im Unternehmen vorhanden sind. Das hilft der Agentur einzuordnen, wie viel Erklärungsbedarf an der einen oder anderen Stelle notwendig sein könnte. Außerdem weiß sie dann, was von Unternehmensseite zugearbeitet werden kann – oder auch eher nicht. Die Info ist also direkt von Anfang an wegweisend für die Planung und Kommunikation der Agentur.

 

Feedbacktermine

Sind Inhalte erstellt, sollten diese vom Unternehmen abgesegnet werden. Damit das reibungslos von statten geht und es zu keinen größeren Verzögerungen kommt, sollten optimalerweise feste Feedbacktermine bestimmt werden. Wie können diese aussehen? Wer kann sich dafür Zeit einräumen? Ein Vorschlag: Die zuständigen Projektleiter:innen setzen sich einen festen Termin in der Woche, bis wann Feedback zu offenen Aufgaben zu geben ist. Auf welchem Weg das Feedback erfolgt, kann auch offengehalten werden (E-Mail, Telefon, Videokonferenz).

 

Korrekturschleifen

Über feste Feedbacktermine hinaus sollten auch Korrekturschleifen und das ganze Prozedere drumherum definiert werden. Hier braucht es also einen konkreten Workflow. Entscheidend ist, wie viele Schleifen es maximal geben sollte, wie die Bälle hin und her gespielt werden, wer für die Korrektur zuständig ist und über welchen Weg diese zum jeweiligen Mitspieler finden. Ein Tipp: Content Management Tools wie dirico erleichtern Korrekturen ungemein, indem beide Parteien in einem Tool gemeinsam arbeiten und kollaborieren können. Mittels Genehmigungsprozesse, Kommentarfunktionen und Statusmarkierungen sind Korrekturprozesse alles andere als aufwändig.

 

Aufgabenverteilung

Damit es nicht zu Missverständnissen kommt oder möglicherweise sogar doppelt gearbeitet wird, sollten Aufgabenbereiche klar zugewiesen werden. Was liegt intern und was soll extern umgesetzt werden – also was soll bei der Agentur liegen? Hier braucht es eine klare Zuweisung, damit jeder weiß, was zu tun ist.

 

Tools zur Zusammenarbeit

Zu guter Letzt dreht sich alles um Tools, die vor allem für die Kollaboration wichtig sind. Hierbei geht es also nicht um Online-Marketing-Tools, sondern vielmehr um solche für das gemeinsame Arbeiten. Relevant ist z.B., ob es ein Ticketsystem gibt, in welches die Agentur ihre Aufgaben verbuchen sollte. Das braucht es zwar nicht, ist aber erwähnenswert, falls ein solches tatsächlich bereits zum Einsatz kommt. Andere Tools könnten der Kommunikation dienen (Chats etc.) oder auch zum Abstimmungsprozess, wie zuvor bereits aufgeführt (Bsp. dirico).

 

Die vollständige Agenturbriefingvorlage zum Downloaden

Das war viel Input! Diesen braucht es aber, damit das Zusammenkommen von Unternehmen und Agentur direkt effizient und zielführend abläuft. Mit der Agenturbriefingvorlage ist sichergestellt, dass alle relevanten Informationen ausgetauscht werden und alle Beteiligten genaustens Bescheid wissen, was zu tun ist. Wir haben darum unsere Erfahrungen in einem Briefing-Template gesammelt und stellen unsere Vorlage zum Download zur Verfügung, damit jegliches Kick-off-Meeting für den Start der Agenturzusammenarbeit ein voller Erfolg wird.

Anika Vollmer
Über die Autorin
Als Content-Marketing-Strategin ist Anika Vollmer eine Spezialistin für informative und inspirierende Inhalte. Ihr Fokus: Durch gute Lesbarkeit und abwechslungsreiche Formulierungen jedes Thema verständlich machen. Inspirieren statt frustrieren – Texte sollen Spaß machen und genau das ist ihr Ziel. Dabei versetzt sie sich in die Leser hinein und schafft zwischen den Worten neuen Raum für innovative Ideen.

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