In 8 Schritten zu einzigartigen Inhalten und messbaren Erfolgen

Eine handfeste Content-Strategie ist deine Basis für langfristigen und nachhaltigen Erfolg im Bereich Content-Marketing. Eine Content-Strategie gibt dir und deinem Unternehmen die Möglichkeit, sich als Experten zu positionieren und damit Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen.

Das Beste daran: Die Voraussetzungen, um eine erfolgreiche Content-Strategie zu entwickeln, bringen die meisten Unternehmen schon mit. Du kennst deine Kunden am besten? Du bist Experte auf deinem Gebiet? Du bist von deinen Produkten überzeugt? Jeder Mitarbeiter produziert „irgendwelchen Content“? Dann solltest du dir diese einzigartige Möglichkeit nicht entgehen lassen!

Was ist Content-Marketing überhaupt?

Zurück zum Anfang… Falls du jetzt DIE eine Definition für den Begriff Content-Marketing erwartet hast, muss ich dich leider direkt am Anfang enttäuschen. Aber Kopf hoch! Alle Definitionen haben Gemeinsamkeiten und lassen sich auf die wesentlichen Punkte reduzieren.

Was machst du, wenn du eine Definition suchst? Du fragst Google oder eine andere, beliebige Suchmaschine (deshalb ist SEO übrigens auch so wichtig ?…). Dabei findest du zum Beispiel folgende Beschreibungen für Content-Marketing:

Das Online Marketing Lexikon bezeichnet Content-Marketing z.B. als

• „einen Marketing- beziehungsweise Geschäftsprozess im Rahmen einer Kommunikationsstrategie, bei der relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind. Ziel ist es, potenzielle Kunden durch diese Inhalte anzuziehen und darüber hinaus profitable Handlungen zu generieren. Es geht darum, […] dem Kunden einen Mehrwert zu verschaffen.“

Ähnlich beschreibt das Gabler Wirtschaftslexikon Content-Marketing als:

• „[…] die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken.“

Eine Koryphäe, wenn es um Content-Marketing und Content-Strategie geht, ist Joe Pulizzi – Gründer des Content Marketing Institute. Er bringt es auf den Punkt:

• „Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.” (Joe Pulizzi)

Ich fasse zusammen: Beim Content-Marketing geht es darum, mit relevanten Inhalten und Informationen einen Mehrwert für eine zuvor definierte Zielgruppe zu schaffen. Idealerweise verbreiten sich diese Inhalte, z.B. durch gezieltes Content-Seeding, und bringen deinem Unternehmen am Ende einen messbaren Erfolg. Klingt gut, oder?

Deshalb solltest DU für dein Unternehmen schnellstmöglich eine Content-Strategie entwickeln

Jetzt also zu dir: Du bist Marketing-Mitarbeiter in einem Unternehmen und dir fällt es schwer, alle Anforderungen, Ideen, Kanäle, Ziele etc. unter einen Hut zu bekommen? Oder du bist Geschäftsführer und hast das Gefühl, auf allen Kanälen siehst du andere Inhalte und alle Mitarbeiter kochen ihr eigenes Süppchen? Dann solltest du dich zunächst mit dem Sweet Spot für deine Content-Marketing-Strategie beschäftigen, der die Basis für jede effiziente Content-Strategie darstellt.

Als Marketer ist es unsere Aufgabe, den Sweet Spot des Unternehmens zu finden: Das ist der Punkt, an dem sich eigene Interessen und strategische Ziele, die Kundenbedürfnisse und die Unternehmensexpertise treffen. Alle anderen Inhalte sind entweder nicht produktiv, nicht relevant oder nicht glaubwürdig.

Mit dem Sweet Spot garantierst du, dass nicht eigene Probleme im Vordergrund stehen, sondern du immer auf den Kunden eingehst – gleichzeitig gibt dir der Sweet Spot auch die Legitimation, Themen auszuschließen, in denen das Unternehmen keine glaubwürdige Expertise hat. Denn Glaubwürdigkeit ist das A und O deiner Content-Strategie: Vertrauen beginnt immer mit dem Storyteller. Wenn du als Unternehmen nicht glaubwürdig bist, ist es egal, was du deinen Kunden erzählst – keiner wird dir zuhören. „It’s your story. Tell it well.”

Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln – so geht’s:

Vielleicht hast du schon eine Online-Marketing-Strategie für dein Unternehmen? Umso besser, dann kannst du die meisten Punkte einfach abhaken. Falls nicht, solltest du dir die Zeit nehmen und dich Schritt für Schritt deiner Content-Strategie nähern.

Eine Content-Marketing-Strategie gilt immer

• für alle Kanäle
• für alle Zielgruppen
• für alle Themen

Los geht’s! Content-Strategie entwickeln in 8 Schritten:

Schritt 1: Wer ist deine Zielgruppe?

Wenn du nicht weißt, für wen du Inhalte erstellst, weißt du auch nicht, welche Inhalte die richtigen sind. Was sind die Wünsche, Ängste und Probleme deiner Zielgruppe? Wo lässt sich deine Zielgruppe auf der Limbic Map® einordnen? Wer sind deine B2B- und/oder B2C-Personas? All diese Fragen solltest du beantworten können und festhalten, bevor du den nächsten Schritt der Content-Strategie gehst.

Schritt 2: Setze dir ehrgeizige Ziele für deine Content-Strategie

Ehrgeizig ja, unrealistisch nein. Überlege dir genau, was du mit Content-Marketing erreichen möchtest. Dabei solltest du nicht nur die Dollar-Zeichen in den Augen haben, sondern dir für jedes Content-Format und für jeden Kanal eigene KPIs setzen, die schließlich zu einem gemeinsamen Unternehmensziel führen.

Beispiele für sinnvolle KPIs je nach Kanal:

• Blogartikel: Besucher, Verweildauer, Absprungrate
• Newsletter: Öffnungsrate, Klickrate
• Case Study / E-Book: Downloads
• Social Media Posting: Reichweite, Engagement Rate
• Google Ads: Impressionen, Conversion Rate
• Gewinnspiel: Teilnahmen, Registrierungen, Weiterempfehlungen

Setze die KPIs für deine Content-Strategie entlang deiner Customer Journey. Klingt nach einer Marketing-Floskel? Stell dir vor, du hast einen großen Trichter und möchtest erstmal möglichst viele Impressionen und potenzielle Kunden sammeln. Dazu eignet sich z.B. ein Social Media Posting oder ein Blogartikel, um Aufmerksamkeit zu generieren. Davon wiederum klickt ein Teil weiter zu deiner Unternehmenswebseite und lädt vielleicht eine Case Study herunter. Das ist aber nur möglich, wenn der Interessent oder die Interessentin seine E-Mail-Adresse einträgt und den Newsletter abonniert. So kannst du weitere relevante Informationen versenden, bis es schließlich zum Kaufabschluss kommt.

Tipp: Hilfreich ist dafür auch das AIDAL-Modell. >> Jetzt Vorlage herunterladen und ausfüllen.

Schritt 3: Mission, Themenbereiche und Themen festlegen

Was ist die Mission deines Unternehmens? Fasse diese in möglichst einem Satz zusammen. Lege dann dazu passende Themenbereiche fest, die für deine Zielgruppe relevant sind. Fasse die Bereiche anfangs besser zu groß als zu klein. Wenn du Schwierigkeiten hast, stelle dir vor, du würdest einen Blog für dein Unternehmen erstellen. Welche Rubriken dürfen nicht fehlen? Für unsere Agentur haben wir zum Beispiel folgende Themenbereiche festgelegt und diese in der Content-Strategie festgehalten:

• Online-Marketing-Strategie
• SEO
• SEA
• Content-Marketing
• Unternehmens-News (darunter fallen zum Beispiel auch Events, Employer Branding etc.)

Aus diesen großen Themenbereichen kannst du dann weitere Unterthemen, Stories und schließlich einzelne Content-Teile ableiten. Die Content-Produktion sollte immer hierarchisch erfolgen. So garantierst du die größte Relevanz für deine Zielgruppe:

Beziehe hier am besten mehrere Abteilungen aus deinem Unternehmen mit ein, damit keine Themenbereiche vergessen werden und das gesamte Unternehmenswissen genutzt werden kann.

Tipp: Gute Synergien ergeben sich z.B. immer im Austausch mit dem Vertrieb, der im direkten Kundenkontakt steht.

Noch ein Tipp: Wenn du eine Content-Strategie entwickelt und Themenbereiche festgelegt hast, kannst du das auch als Argument nutzen, um Themen auszuschließen. Der CEO möchte einen Artikel zum nächsten Fußballspiel auf dem Blog veröffentlichen? Tut mir leid, das passt nicht zu unserer Content-Marketing-Strategie.

Schritt 4: Content-Analyse und -Bewertung

Stichwort Bestandsaufnahme: Was für Content gibt es schon in deinem Unternehmen, der weiterverwendet werden kann? Welche Abteilung/welcher Kollege veröffentlicht auf welchen Kanälen wann Content? Was ist noch aktuell und was sollte eventuell entfernt werden? Wie sind die Inhalte zu bewerten und was muss verbessert werden? Achtung: Hierzu zählen z.B. auch PDFs, die per E-Mail an den Kunden verschickt werden oder Events, die stattfinden. Mangelnde Abstimmung und Planung führt zu einer inkonsistenten Botschaft an deine Zielgruppe(n).

Ziel sollte es sein, zu einer Story auf allen Kanälen zur gleichen Zeit Inhalte zu veröffentlichen. So steht immer ein aktuelles Thema im Zentrum aller inhaltlichen Prozesse. Tipps zur konkreten Themenanalyse und -findung bekommst du auch unter Schritt 7.

Schritt 5: Die richtige Kanalauswahl für deine Content-Strategie

Um die richtigen Kanäle und Plattformen auszuwählen, gilt es vorab die möglichen Kanäle und Instrumente zu definieren. Setz dich mit den Vor- und Nachteilen auseinander und wirf einen Blick auf die Wettbewerber. Welche Kanäle nutzen diese und womit kann dein Unternehmen sich abheben? Mehr Hilfestellungen zum Thema Kanal- und Instrumentenauswahl findest du auch in unserem Online-Marketing-Cockpit.

Mögliche Kommunikationskanäle und Instrumente:

• SEO
• SEA bzw. Suchmaschinen-Marketing
• Webseite
• Newsletter
• Blog
• Influencer-Marketing
• Smart TV
• LinkedIn
• Xing
• YouTube
• Facebook
• Twitter
• Instagram
• WhatsApp
• TikTok
• Pinterest
• Spotify
• Andere Social Media-Plattformen

Schritt 6: Nutze die große Auswahl an Content-Formaten

Überraschung! Es gibt nicht nur Blogartikel und Social Media Postings, wenn es um das Thema Content-Marketing und Inhaltserstellung geht. Du willst dich von deinem Wettbewerber abheben? Dann investiere lieber mehr Zeit in wenige, einzigartige Content-Teile mit einem echten Mehrwert anstatt in mehrere halbherzig geschriebenen Texte. Du brauchst ein bisschen Inspiration? Kein Problem, ich habe da etwas vorbereitet:

>>Übersicht Content-Formate_PDF

>>Übersicht Content-Formate_PowerPoint

Schritt 7: Ein Redaktionsplan für deine Content-Strategie

Nun bist du so weit: Die Basis für deine Content-Strategie steht! Was jetzt noch fehlt, ist ein konkreter Redaktionsplan, in den du deine geplanten Content-Teile inkl. Deadline bzw. Veröffentlichungsdatum eintragen kannst.

Tipp: Wende bei allen Content-Teilen das 4-Augen-Prinzip an!

Bei einem kleinen Marketing-Team kannst du dafür eine Excel-Vorlage nutzen. Wird es jedoch etwas komplexer, empfehle ich dir ein Content-Management-Tool, wie zum Beispiel Scompler für eine kanalübergreifende Content-Planung und -Veröffentlichung.

Wichtig ist auch, dass die Verantwortlichkeiten vorab geklärt sind. Wer plant die Inhalte? Wer erstellt die einzelnen Content-Teile? Und wie werden diese auf welchen Kanälen wann veröffentlicht? Wer überprüft die Erfolge?

Ein guter Redaktionsplan sollte auch das Content-Seeding widerspiegeln: Wie werden die erstellten Inhalte verbreitet? Dafür kommt zum Beispiel eine Verbreitung über Partner, Kooperationen, Social Media Paid oder Influencer in Frage.

Zusatz: Brainstorming – So füllst du deinen Redaktionsplan

Du hast eine Content-Strategie entwickelt, aber dir fallen einfach keine konkreten Stories ein, um den Redaktionsplan zu füllen? Hier ein paar Ideen:

1. Keywordrecherche

Hilfreich für die Keyword-Recherche sind Keyword-Tools, wie zum Beispiel keywordtool.io. So kannst du dir schnell und einfach einen Überblick verschaffen, wonach deine Zielgruppe sucht und wie hoch das Suchvolumen für einzelne Keywords ist.

2. Wettbewerbsanalyse

Zu welchen Themen veröffentlichen deine Wettbewerber Inhalte? Schaue dir die Webseite, den News-Bereich und die Social Media Profile an.

3. Fachzeitschriften und -medien

Verschaffe dir einen Überblick über die relevanten Fachmedien in deinem Bereich, wie zum Beispiel Magazine, Blogs, Influencer etc. Welche Themen werden dort aufgegriffen?

4. Social Media Recherche

Schaue dir aktuell beliebte Hashtags an und abonniere relevante Quellen. Wenn du schon ein Unternehmensprofil bei LinkedIn hast, gibt es dort unter „Content“ auch die Funktion „Trending Articles“. Dort werden dir populäre Artikel zu deinem Themenbereich angezeigt.

5. Brainstorming-Meetings

… sind nicht nur effizient, sondern machen auch Spaß! Frage ein paar Kollegen aus verschiedenen Abteilungen und lass dir helfen. Auch verschiedene Kreativtechniken eignen sich für diesen Rahmen, wie zum Beispiel das ABC-Darium. So kommen die Ideen ganz von alleine.

6. Kundenfeedback und -umfragen

Du hast immer noch keine Idee? Kann ich mir zwar kaum vorstellen, aber dann frag doch einfach deine (potenziellen) Kunden, was sie interessiert. Mit SurveyMonkey oder ähnlichen Tools kannst du einfach Umfragen erstellen und verschicken. Achtung DSGVO!

Schritt 8: Erfolge messen & Learnings ableiten

Stopp… Noch nicht die Füße hochlegen! Auch wenn deine Content-Strategie steht und die Inhalte veröffentlicht sind, steht der wichtigste Schritt noch aus. Überprüfe regelmäßig die Performance von deinen Inhalten und leite daraus Learnings ab. Der letzte Blogartikel hat keine Besucher generiert? Vielleicht wurde dein Artikel in der Suchmaschine nicht gefunden und du solltest die Keyword-Optimierung überarbeiten. Deine LinkedIn-Postings haben einfach keine Likes? Vielleicht ist deine Zielgruppe eher auf anderen Kanälen unterwegs oder du postest zu den falschen Tageszeiten?

Fazit: Eine Content-Strategie entwickeln – immer und immer wieder

Eine kanalübergreifende und langfristige Content-Strategie muss immer wieder angepasst werden, zum Beispiel an neue Produkte, neue Zielgruppen oder die aktuelle wirtschaftliche oder politische Situation. Gerade in Zeiten von Lockdown und #socialdistancing fragst du dich öfter, ob deine aktuelle Strategie noch Sinn macht oder wie du die Ressourcen runterfahren kannst. Antworten darauf findest du in unserem Blogartikel „Chancen für deine Content-Marketing-Strategie in Krisenzeiten“.

Content Marketing ist nicht einfach, aber effektiv. Auch in Zukunft wird es immer wichtiger werden sich durch Inhalte mit herausragender Qualität abzuheben. Deine Zielgruppe wird von Content überflutet. Gib ihnen einen Grund, sich genau für deinen Content zu entscheiden, indem du eine nachhaltige Content-Strategie entwickelst und interessante, hilfreiche und ehrliche Inhalte verbreitest.

So, jetzt liegt es an dir. Das Einzige, was jetzt noch fehlt, ist die Umsetzung. Dazu sollte das ganze Unternehmen die Content-Strategie kennen und akzeptieren. Hast du noch Fragen zum Thema „Content-Strategie entwickeln“? Hast du Probleme bei der Umsetzung? Verrat es uns gerne in den Kommentaren oder schreibe uns eine Mail an hallo@sensational.marketing.