Das nächste Level – Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management 

Ein Gastartikel von sc-networks.de 

E-Mail-Marketing hat sich in den letzten Jahren als fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert. Allerdings beschränken sich die meisten Unternehmen auf den Versand von Newslettern, anstatt E-Mail-Marketing gezielt zur Neukundengewinnung zu nutzen. Das allzu oft brach liegende Potential von E-Mail-Marketing gilt es in Zusammenarbeit mit dem Lead Management effektiv zu nutzen. Erfahre, wie du dein E-Mail-Marketing optimierst und es im Rahmen von professionellem Lead Management zur Neukundengewinnung einsetzt.

Inbound Marketing als Basis für mehr Neukunden
In der heutigen Zeit werden die meisten Kaufentscheidungen von Kunden durch das Internet beeinflusst. Die meisten Interessenten informieren sich umfassend online, ehe eine Kaufentscheidung getroffen wird. Das bedeutet also für dich, dass die wichtigen Informationen von diesen Interessenten gefunden werden müssen. Nur so kannst du auf die Kaufentscheidung eines potentiellen Kunden einen direkten Einfluss nehmen. Durch Inbound Marketing schafft du es, Interessenten auf dich aufmerksam zu machen, auf deine Website zu ziehen und mit den richten Maßnahmen zu Leads zu konvertieren. Hierzu ist es enorm wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu kennen und alle Maßnahmen auf ihre Bedürfnisse auszurichten.

Deine Zielgruppe: So entwickelst du effektive Persona-Konzepte
Eine Buyer Persona steht stellvertretend für deinen Wunschkunden. Bevor du also mit der Erstellung deiner Inbound Marketing Maßnahmen beginnst, solltest du dir zuerst klar machen, wer dein Wunschkunde / deine Buyer Persona ist. Für eine optimale Ausarbeitung der Buyer Persona müssen alle kundennahen Abteilungen, also Marketing, Vertrieb und zusammenarbeiten. Wichtige Aspekte bei der Definition der Persona sind unter anderem:
- Alter
- Geschlecht
- berufliche Bildung
- beruflicher Werdegang
- individueller Verantwortungsbereich
- Informationsverhalten

Anhand dieser Punkte kannst du nun die weiteren Eigenschaften und Interessensgebiete einer Persona definieren. Beispielsweise die Frage, mit welchen Schlüsselwörtern eine Persona nach bestimmten Informationen suchen würde und welche Inhalte von der Persona am ehesten wahrgenommen werden. Anschließend kannst du mit diesen Erkenntnissen Content erstellen, der für deine Interessenten relevant ist.

So erstellst du hochwertigen Content für Besucher und Kunden
Die von dir im Vorfeld definierten Persona-Profile sind optimal dazu geeignet, den Content an die Zielgruppe, also an das Profil der Persona anzupassen. Es ist wichtig, dass du in diesem Schritt den Fokus auf den Mehrwert für die Kunden richtest. Werbung für dich und dein Unternehmen sind an dieser Stelle kontraproduktiv. Inhalte mit einem konkreten Mehrwert und Nutzen sind für deine Zielgruppe immer von höherem Interesse und deshalb deutlich relevanter. Hierzu eignen sich verschiedene Formate. Unter anderem:

- E-Books
- Whitepaper
- Studien
- How-to´s
- Erfolgsgeschichten
- Informative Grafiken
- Erklär- und Demonstrations-Videos
- FAQs
- u.v.m.

Der Content kann, ist er erst einmal erstellt, von dir für die unterschiedlichsten Marketing-Kanäle aufbereitet und somit einer breiten Leserschaft zur Verfügung gestellt werden und so für mehr Reichweite sorten. Auch - und das ist besonders wichtig - für dein E-Mail-Marketing im laufenden Lead Management Prozess.

So gestaltest du den Prozess im Lead Management besonders effektiv
Hast du die oben genannten Vorbereitungen abgeschlossen, gilt es nun, den eigentlichen Lead Management Prozess in die operative Phase zu überführen. Die Generierung von Leads ist der erste Schritt in deinem Verkaufstrichter, dem sogenannten Sales Funnel. Hierzu muss deine Website für entsprechende Suchanfrage gefunden werden. Dazu muss die Website für Suchmaschinen und Buyer Persona gleichermaßen optimiert werden.

Ist ein Interessent dann auf deiner Website und informiert sich zum entsprechenden Thema ist der nächste Schritt die Konvertierung vom Interessenten zum Lead. Dazu empfiehlt es sich hochwertigen Content – gegen Abgabe der E-Mail-Adresse - zum Download anzubieten.

Hierzu ist es notwendig, dass der Kunde nicht nur seine E-Mail-Adresse bekannt gibt, sondern auch dem Empfang von Newslettern zustimmt. So wird aus einem anonymen Website-Besucher ein Lead. Diesen kannst du mit einem professionellen Lead Management Prozess bis zum Kauf-Abschluss weiterentwickeln.

Lead Nurturing - kümmere dich um potentielle Kunden
Im Lead Management ist Lead Nurturing der zweite Schritt im Sales Funnel und von entscheidender Bedeutung für deinen Erfolg. Mit einer innovativen Lead Management Software kannst du umfassende Kampagnen erstellen. Nach der Generierung kannst du dem Lead entsprechend seinem Interesse, seiner bisherigen Downloads und weiteren Profilinformationen passende Informationen per Mail zusenden.

So entwickelst du effektive Lead Nurturing Kampagnen
Eine Lead Nurturing Kampagne muss von dir im Vorfeld gut geplant werden. Dabei ist es wichtig, deinen Kunden mit allen Inhalten direkt und möglichst frei von Werbung anzusprechen und somit einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Denke daran, dass die verschiedenen Stufen der Kampagne immer eine Call-to-Action enthalten und dem Leser die Möglichkeit geben, jederzeit einen Kauf zu tätigen oder mit dir interagieren zu können.

Hierzu ist es wichtig, dass die verschiedenen Bereiche der Kampagne von dir exakt bestimmt und definiert werden.

• Welches Ereignis sorgt für den Start der Kampagne? Beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter oder der Downloads eines E-Books.
• Welche Leistungen erhält der Kunde im Gegenzug beziehungsweise als ersten Schritt (den Newsletter, das E-Book etc.).
• In welchem Abstand verschickst du weitere E-Mails? Die E-Mail im Rahmen der Lead Nurturing Kampagne sollen deinen Kunden erreichen und dabei nicht aufdringlich oder zu intensiv wirken.
• Wie viele Stufen beziehungsweise Kontakte benötigst du, ehe der Interessent durch die Kampagne zur Kaufreife gebracht werden kann?
• Wenn alle Stufen der Kampagne durchlaufen sind, was passiert dann mit deinen Leads?
• Wie kannst du das Klick- und Downloadverhalten der Leads auswerten?

Es ist wichtig, deine Lead Nurturing Kampagne in verschiedene Stufen zu unterteilen. Jede Stufe baut aufeinander auf und sollte beim Content immer detailliertere Informationen bieten.

Grundsätzlich unterscheidest du in diesem Bereich zwischen verschiedenen Nurture-Stufen, welche einem bestimmten Zweck dienen:

• Welcome-Nurture: Die erste E-Mail, welche dein Kunde nach seiner Anmeldung von dir erhält. Hier kannst du bereits die ersten grundlegenden Informationen über den Kunden abfragen, beispielsweise persönliche Interessensgebiete.
• Follow-Nurture: Unter diesem Begriff sind alle E-Mails zu verstehen, welche in Folge der Willkommens-Mail verschickt werden. Die Inhalte sollten unbedingt individuell entsprechende des Interessens und der Profilinformationen ausgespielt werden. 
• Event-Nurture: Gibt es Events oder besondere Anlässe wie Messen oder Sales, kann der Kunde von dir über die Event-Mails darauf aufmerksam gemacht werden.
• Wake-up-Nurture: Nicht jeder Kunde reagiert auf E-Mails gleichermaßen. Für deine Lead Management Kampagne kannst du bei spannenden neuen Content Formaten oder Angeboten die du anbietest noch einmal nach ein paar Wochen oder Monaten eine neue Kampagne starten.

So konzipierst du die einzelnen Stufen im Sales Funnel optimal
Das von dir erzeugte Content-Material kann und sollte für die verschiedenen Phasen im Lead Management Prozess genutzt und zielgerichtet eingesetzt werden. In der oberen Phase des Funnels sucht der Kunde vor allem nach Informationen, beispielsweise über ein bestimmtes Produkt oder weil er vor Herausforderungen steht. E-Books, Anleitungen oder auch Datenblätter sind hier wichtige Materialien für dich.

In der mittleren Phase des Funnels versuchen die meisten Kunden unterschiedliche Angebote zu vergleichen und zu bewerten. Hier sind Content-Lösungen wie Factsheets, Erfolgsgeschichten oder auch Webinare für deinen Erfolg besonders gut geeignet.

Am Ende des Funnels hingegen ist der Kunde überzeugt und möchte das Produkt kaufen. Der von dir an dieser Stelle angebotene Inhalt sollte den Kunden nochmals positiv beeinflussen. Gutscheine oder vergünstigte Angebote können hier den Ausschlag geben.

So optimierst du deine Leistung im Lead Management
Der Vorteil eines professionellen Lead Managements liegt vor allem darin, dass sich die Ergebnisse stets optimal bewerten und eruieren lassen. Durch den Einsatz von A/B-Tests und durch kontinuierliche Analysen kannst du deine Kampagnen nicht nur bewerten, sondern kontinuierlich optimieren. Wichtig hierbei sind die von dir ausgewählten Kennzahlen, welche den Erfolg einer Kampagne und den Erfolg einzelner Maßnahmen im Lead Management bewertbar machen. Diese KPIs solltest du bereits vor der ersten Kampagne definieren, um deine Leistung von Beginn an messbar zu machen. So kannst du von Anfang an erkennen, welche Maßnahmen zum Erfolg führen.

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