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In 5 Schritten zur einzigartigen Positionierung für dein Online-Marketing


Schluss mit Positionierungs-Einheitsbrei: Einzigartigkeit ist angesagt!

Die Positionierung deines Unternehmens ist dein Unterscheidungsmerkmal von der Konkurrenz. Sie ist das, was deiner Zielgruppe im Kopf bleiben soll, wenn Sie deine Website besucht, deinen Markennamen hört oder ein Plakat oder einen Werbespot von dir sieht. Die Positionierung stellt die Stärken deines Unternehmens heraus und löst Emotionen bei deinen Kunden aus. Sie ist ein mächtiger und grundlegender Baustein deines Marketing-Erfolgs.

Lass dieses Potenzial nicht ungenutzt und erarbeite jetzt deine einzigartige Positionierung, die dich als Experte in deiner Nische präsentiert!

 

„Wir sind ein traditionsreiches Familienunternehmen, dass Wert auf qualitative Produkte und die Zufriedenheit unserer Kunden legt“

…ist so ziemlich das Gegenteil einer aussagekräftigen Positionierung, kommt aber noch immer bei zu vielen Unternehmen vor.

 

Erfahre in diesem Blogartikel wie du das volle Potenzial der Positionierung ausschöpft und dein Unternehmen einzigartig und auf deine Nische fokussiert positionierst.

 

Die Bedeutung der Positionierung im Online-Marketing

Der Frühling steht vor der Tür und du möchtest deine Garderobe der Saison entsprechend etwas auffrischen. Dein lokaler Lieblings-Second Hand Shop hat pandemiebedingt leider noch geschlossen, also versuchst du online dein Glück und googlest nach „online vintage shops“. Das sind die Ergebnisse der Suche:

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Abb. 1: Suchergebnisse

Die Suchergebnisse einer Google-Suche sind bereits der Punkt, an dem die Positionierung eines Unternehmens in Aktion tritt. Denn wonach entscheiden sich du und alle anderen User für ein Suchergebnis? Allein anhand des Seitentitels und der Meta-Description, der Vorschau einer Website in den Suchergebnissen.

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Abb. 2: Meta-Tags

Und genauso wie es bei der Suche nach Kleidung im Web ist, ist es auch in der Branche deines Unternehmens. In diesem begrenzten Platz (Titel: ca. 60 Zeichen, Description: ca. 140 Zeichen) muss dem Suchenden gezeigt werden warum er sich für genau deine Website, dein Unternehmen entscheiden sollte. Und diese Überzeugungsarbeit leistest du mit deiner Positionierung. Hier ist der Platz, um auf den Punkt die Vorteile deines Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb darzulegen.

Der Ausdruck deiner Positionierung beschränkt sich aber nicht nur auf deine Metas in den Suchergebnissen. Sie sollte sich wie ein roter Faden einheitlich durch die gesamte Online-Präsenz deines Unternehmens ziehen. Durch Social Media Accounts, deine Website und Ihren Inhalt mit der Über-Uns-Seite, bis hin zum Umgang mit deinen Kundinnen und Kunden muss die Positionierung klar erkennbar sein. So wissen diese genau woran sie sind und du kannst sie binden.

 

Wie du in 5 Schritten deine Positionierung erarbeiten kannst und was du beachten musst erfährst du in diesem Blogartikel. Deine Positionierung integrierst du im Online-Marketing dann in den Metas, auf deiner Website, bei der Kundenkommunikation und auf Social Media.

 

1.     Schritt: Emotionen sind der Schlüssel zur Zielgruppe!

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Abb. 3: Der Kern der Positionierung

Der erste Schritt zur Positionierung im Marketing für dein Unternehmen ist zu erkennen, dass nicht nur rein funktionale und sachliche Eigenschaften deiner Produkte und deines Unternehmens deine Zielgruppe überzeugen, sondern im Kern die emotionale Ansprache.

Inszeniere dein Unternehmen und deine Produkte also so, dass sie den Wünschen, Vorstellungen und Träumen deiner Zielgruppe entsprechen.

Dass die emotionale Ansprache der Zielgruppe so wichtig ist, bestärkt auch Neuromarketing-Experte und Buchautor Dr. Häusel. Laut ihm treffen Menschen 70% ihrer Kaufentscheidungen aus emotionalen Gründen. Die Emotionalen Ausprägungen deiner Zielgruppe bei der Positionierung außer Acht zu lassen, wäre also wie einem startklaren Schiff den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Du merkst, dieser Schritt zur Positionierung im Marketing ist eng mit der Zielgruppenbestimmung verbunden. Falls du das Gefühl hast, in Sachen Zielgruppe noch Nachholbedarf zu haben, erfährst du hier mehr dazu:

 

Bastian Sens, Geschäftsführer und Buchautor, bringt die Positionierung wie folgt auf den Punkt:

„Das Ziel der Positionierung ist es, die rationalen und noch stärker betonten

emotionalen Dienstleistungs- bzw. Produkteigenschaften mit denen der Zielgruppe

bei einem solchen Produkt als wichtig angesehenen Eigenschaften in

Einklang zu bringen.“ Das SEO-Cockpit, 2020

 

2.     Schritt: Kostenführer oder Differenzierer? Was ist dein Unternehmen?

Versteht dein Unternehmen sich eher als Ferrari oder als Dacia? Überzeugt es eher durch preisliche Kampfansagen und einen dementsprechend hohen Marktanteil, oder durch exklusive Produkte und Dienstleistungen, die speziell sind? Oder ist es irgendwas in der Mitte? Letzteres bedeutet nach Bestsellerautor Michael E. Porter langfristig den Tod für dein Unternehmen.

Porter hat für die Positionierungsstrategie die Unterschiede zwischen Kostenführer (Dacia) und Differenzierer (Ferrari) in einer Grafik verdeutlicht. Sie zeigt: Das Mittelmaß ist unprofitabel!

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Abb. 4: Stuck in the middle?

Entscheide dich für eine Seite und richte alle Prozesse im Unternehmen danach aus. Diese Entscheidung ist grundlegend für dein Unternehmen und um deine Positionierung erarbeiten zu können. Verfolgst du eine Seite konsequent, wird sich dies für dich auszahlen.

Im Jahr 2021 ist der Wettbewerb groß und durch das Internet sind Unternehmen leichter zu vergleichen als je zuvor. Schnell werden Preise geprüft. Ist dein Unternehmen dann nicht das Günstigste, bzw. Kostenführer, muss es durch besondere, einzigartige Merkmale überzeugen.

Daher eine Empfehlung: suche für dein Unternehmen eher weniger umkämpfte Bereiche, in denen du der Zielgruppe einen großen Mehrwert und Alleinstellungsmerkmale bieten kannst. Dabei hilft dir die EKS ® -Strategie.

 

3.     EKS® – Die Engpasskonzentrierte Strategie

Bei der EKS®-Strategie nach Wolfgang Mewes geht es darum, eine Nischenstrategie zu erarbeiten. Das bedeutet, dass dein Unternehmen einen Bereich sucht, der weniger umkämpft ist, um in dieser Nische die Probleme und Wünsche der Kunden als absolut Bester zu lösen. Die EKS®-Strategie ist vor allem von der Leitfrage getrieben: Welchen Nutzen kann mein Unternehmen stiften?

Um sich dieser Leitfrage zu nähern, besteht die Strategie aus vier Grundprinzipien:

 

  1. Konzentration der Kräfte auf Stärkepotenziale und Abbau von Verzettelung
  2. Orientierung der Kräfte auf eine engumrissene Zielgruppe
  3. In die Lücke (Marktnische) gehen
  4. Sich ins Detail der Problemlösung einarbeiten

 

Eine EKS®-Nischenstrategie ist eine gute Möglichkeit, dich als Experte bei deiner Zielgruppe zu positionieren. Ebenso kannst du dich im Suchmaschinen-Marketing dadurch besser als Experte positionieren. In der Nische werden die Suchergebnisse weniger hart umkämpft sein und dein SEO-Weg zu Position 1 in den Suchergebnissen wird deutlich weniger steinig als in einem Bereich mit viel Konkurrenz.

 

Vielleicht zweifelst du, weil du Angst hast, dein Unternehmen auf eine kleine Nische zu versteifen. Doch diese Angst ist unbegründet. Eine Nische kann ein guter Anfang für dich sein, dir einen Namen als Experte zu machen. Trägt die Strategie Früchte, kannst du immer noch die Ausdehnung deiner Leistungen oder Produkte in Angriff nehmen. Das beste Beispiel dafür ist Zalando. Zalando begann damit sich als Experte für Damenschuhe zu positionieren (wir alle kennen noch die TV-Spots mit dem „Schrei vor Glück“). Blickt man jetzt, einige Jahre später auf das Unternehmen, findet man dort für jedes Geschlecht Kleidung, Schuhe, Accessoires und Hygiene- und Kosmetikprodukte. Also, eine Nischenstrategie ist eine echte Chance.

 

Das Potenzial dazu schlummert wohlmöglich auch jetzt schon in deinem Unternehmen. Versuche es dir einmal präsent zu machen, indem du folgende Fragen beantwortest, die ein Anfang für deine EKS® sind:

 

  • Standortbestimmung: Was sind die Stärken deines Unternehmens? Vermeide Sie hierbei Floskeln wie: „Wir bieten den besten Service.“ Benenne konkrete Stärken!
  • Welche Zielgruppen sprichst du an?
  • Bestimme die Ängste, Wünsche und Probleme der Zielgruppen (gehe hierbei in die Tiefe – nimm dir Zeit und befrage auch deine Kunden).
  • Wie kannst du die Ängste, Wünsche und Probleme deiner Zielgruppe lösen?
  • Überlege: Könnte ein Kooperationspartner bei deiner Lösung behilflich sein? Kann dadurch ein noch größerer Kundennutzen entstehen?

 

Wenn du mehr über EKS® erfahren möchtest, dann lies gerne dieses Buch über die Strategie:

Das große 1×1 der Erfolgsstrategie: EKS® – Die Strategie für die neue Wirtschaft

 

Snocks: Mit Socken vorbei an Zalando – Erfolg durch EKS®-Positionierung

Snocks.com, ein junges Start-Up, das 2016 gegründet wurde und sich auf Sneaker Socken spezialisiert hat, ist lebender Beweis für eine funktionierende EKS®-Strategie. Sie nahmen konkrete Probleme und Wünsche von Sockenträgern ins Auge und richteten ihre Positionierung danach aus. Das Ergebnis: Nicht rutschende Sneaker-Socken mit Anti-Loch-Garantie zum erschwinglichen Preis. Mit diesem, auf den Kundennutzen fokussierten Ansatz schafften Sie es, sich einen Namen in der Nische zu machen. Heute stehen sie für die Google-Suche „sneaker socken“ auf Platz 1 der Ergebnisse – vor Amazon und Zalando! Stichwort „Beginn in der Nische, dann Weiterentwicklung“: Ihr Angebot ist mittlerweile auch ausgeweitet auf Unterhemden und Boxershorts sowie Merch-Hoodies. Läuft!

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Abb. 5: Snocks auf Position 1 der Organic Search

 

4.     Schritt: Die 5-Schlüsselfaktoren einer erfolgreichen Positionierung

Deine Positionierung erarbeiten: Hier kommen fünf Schlüsselfaktoren, an denen du dich bei der Entwicklung deiner Positionierung orientieren und deine Positionierung nochmals überprüfen kannst.

 

  1. Marktpotenzial: Es bedeutet viel Aufwand, eine Positionierung umzusetzen. Deine Zielgruppe sollte groß genug sein, um diese Positionierung wirtschaftlich zu vertreten.
  1. Image: Die Positionierung muss zum Unternehmens- bzw. Markenimage passen, da dein Unternehmen bzw. die Marke ansonsten unglaubwürdig erscheint.
  1. Alleinstellung/Unterscheidbarkeit: Deine Positionierung muss eine merkfähige, kreative und glaubwürdige Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld einnehmen können.
  1. Produktnutzen: Dieser besteht, wie in Schritt 1 erläutert, aus zwei Komponenten: den sachlichen Eigenschaften und der emotionalen Ansprache. Ein Produkt ist umso wertvoller für die Zielgruppe, je mehr Emotionen es hervorruft. Ist der emotionale Produktwert größer als das Preisopfer, ist deine Zielgruppe bereit zu kaufen.
  1. Kontinuität: Deine Positionierung muss über einen längeren Zeitraum tragfähig sein. Sie sollte nicht kurzfristigen Änderungen ausgesetzt werden.

 

Erfüllt deine Positionierung unter Berücksichtigung der vorhergegangenen Schritte diese fünf Faktoren, ist der Grundstein deiner Positionierung gelegt. Jetzt liegt es an dir, sie konsequent umzusetzen und nach außen zu tragen!

 

5.     Deine Online-Positionierung als Arbeitgeber: Google als Chance

„Ein Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter“. Diese Philosophie verfolgt z.B. der Drogerie-Riese DM. Und es ist ja was dran. Du kannst dich noch so gut für deine Zielgruppe positionieren, die erfolgreiche Umsetzung hängt von deiner internen Situation ab. In Zeiten des Fachkräftemangels solltest du dein Unternehmen also auch für Bewerber positionieren und Anreize bieten, um dir die besten Köpfe in dein Team zu holen.

Seit 2019 zeigt Google Stellenanzeigen direkt in den Suchergebnissen an. SEO spielt also auch im Personalmarketing eine Rolle. Genau wie bei Suchen Ihrer Kunden werden potenzielle Bewerber die Stellenanzeigen wie Suchergebnisse vergleichen. Sie werden sich Fragen stellen wie „Kann ich mich mit dem Unternehmen identifizieren? Passen die Werte und Visionen zu mir?“ Mache also in deinen Stellenausschreibungen die Positionierung als Arbeitgeber klar. Für welche Werte steht dein Unternehmen? Wodurch unterscheidet es sich vom Wettbewerb? Definiere am besten auch den idealen Bewerber für dein Unternehmen. Frage dich dann, wie du dessen Wünsche erfüllen kannst. Was kann dein Unternehmen bieten? Ein gesundheitsbewusstes Unternehmen bietet z.B. einen Obstkorb und eine Fitnessstudio-Mitgliedschaft an. Versuche vergleichbares für deine Branche zu finden und mache dich so für die besten Bewerber attraktiv!

 

Fazit

Nach gründlichem Bearbeiten dieser fünf Schritte sollte deiner verbesserten Positionierung nichts im Wege stehen. Denke nur daran: Eine Positionierung erarbeiten ist zeitaufwendig und eine langfristige Entscheidung. Sie kann nicht von heute auf morgen revidiert werden und sollte konsequent in allen Prozessen und Kanälen in deinem Unternehmen vor Augen sein. Also dann, viel Erfolg beim begeistern deiner Zielgruppe mit deiner Experten-Positionierung!

 

Hat dir dieser Artikel weitergeholfen? Hast du noch offene Fragen? Dann lass gerne einen Kommentar da!

Lennart Huhn
Über den Autor

Lennart Huhn ist der kreative SEO-Redakteur. Seine Texte schreibt er mit der Zielgruppe im Blick und der Suchmaschine im Hinterkopf. Das Ergebnis sind lebendige und bildliche Texte, die gleichzeitig auf den Punkt kommen.

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