Meine Buchrezension: Content Design

Das Handbuch für Conversion-orientierte Content Marketer, Webdesigner & Unternehmer

⭐⭐⭐⭐⭐

Content produzieren alle, doch nur wenige Inhalte sorgen wirklich für den großen Hebel. Damit wollen Robert Weller und Ben Harmanus Schluss machen. Sie haben mit Content Design (Anzeige) ein Buch in der 2. Auflage veröffentlicht, das Content Marketer in die Lage versetzen soll Umsatz mit ihren Inhalten zu generieren.

Das im Hanser-Verlag publizierte Buch bringt mit 558 Seiten eine Fülle an praxisorientierten Tipps, die wirklich in die Tiefe gehen. Ich bin ein großer Fan von vielen Praxistipps (inkl. über 300 Bilder und Screenshots) und das haben die beiden Autoren sehr gut umgesetzt. Ich kenne den Blog toushenne.de von Robert Weller schon länger und kenne seine tiefgründigen Artikel, diese Tiefe hat er nun auch mit seinem Kollegen Ben Harmanus in Buchform geschaffen.

Folgende Themen behandeln die Autoren u.a.:

• Grundlagen der Gestaltung
• Content: Strategien und Arten
• Design: Kernelemente von Landingpages
• Conversion-Optimierung

Meine Learnings und was ich gut finde

Das Buch „Content Design“ beginnt mit den klassischen (Online-)Marketing-Themen, wie Personadefinition und Customer Journey. Dabei finde ich gut, dass die Autoren nicht nur das klassische AIDA-Prinzip erklären, sondern auch die „5 Stufen des Bewusstseins“ aufführen. Diese beinhalten folgende Elemente der Kundenreise im Internet:

• Unaware: Personen in dieser Phase haben keine Probleme und benötigen nichts Spezielles. Ein Content kann hier auf ein mögliches Problem hinweisen.
• Pain/Problem Aware: Personen sind sich eines konkreten Schmerzes bzw. Problems bewusst, haben jedoch keine Kenntnis über Lösungsalternativen. Content-Pieces klären in hierbei über die Problematik auf und stellen Lösungsalternativen auf.
• Solution Aware: Personen sind sich über die Möglichkeiten zur Lösung ihres Problems im Klaren, kennen aber womöglich deine Lösung nicht. Inhalte sollten in dieser Phase die eigenen Produkte und Dienstleistungen als eine mögliche Lösung aufzeigen, aber eine Kaufentscheidung nicht forcieren.
• Product Aware: Personen sind sich über dein Lösungsangebot (Produkte/Dienstleistungen) bewusst, haben aber noch keine Entscheidung getroffen. In dieser Phase sollest du über die Vorteile deines Angebots aufklären, wie durch Anwendungsbeispiele oder Erfahrungsberichte.
• Most Aware: Diese Personen kennen dich (deine Marke und Produkte) und vertrauen dir. Unterstütze deine Kunden bei der Lösung des ursprünglichen Problems und bei der Nutzung deines Produktes.

Neben dem Modell der „5 Stufen des Bewusstseins“ gefällt mir besonders die fundierte wissenschaftliche Arbeit von Robert und Ben. Beide Autoren geben nicht nur ihre praktische Erfahrung weiter, sondern belegen auch viele Theorien zusätzlich mit Studien.

Ein Beispiel: Wie lesen wir Surfer auf Webseiten? Hier gibt es 3 verschiedene Arten, die in der Studie der Nielsen Norman Group im Jahr 2006 untersucht hat:

• Skimming: Wir betrachten die Seite mehr als wir lesen. Wir überfliegen die Seite und lesen nur vereinzelt Wörter. Damit schaffen wir uns bei unbekannten Webseiten einen Überblick.
• Scanning: Wir springen von Abschnitt zu Abschnitt – auf der Suche nach einer ganz konkreten Information. Das kennen wir zum Beispiel bei der Betrachtung der Google-Suchergebnisse.
• Intensives Lesen: Hierbei kommen wir in einen richtigen Lesefluss – wie bei einem guten Roman.

Die 3 Arten des Lesens sind für uns Marketer wichtig, denn wir müssen also wichtige Informationen prominent darstellen. Stell dir vor, wir würden unseren USP mitten im 2. Abschnitt auf einer Unterseite nur einsetzen. Fatal! Füg‘ deine Highlights in (Zwischen-)Überschriften und/oder in Absatzanfängen ein und überzeuge damit deine Besucher:innen. Das sorgt letztlich für eine höhere Conversion-Rate bzw. Umsatz.

Meine Kritik

Was mir leider in dem Buch und vor allem dem ersten Kapitel fehlt, ist die Erwähnung der Positionierung – also was ein Unternehmen von anderen differenziert. Das ist aus meiner Sicht ein wesentlicher Baustein einer Online-Marketing-Strategie bzw. Content-Strategie. Damit steht und fällt der Online-Erfolg!

Mein Lieblingsbeispiel ist hierbei Snocks mit der Anti-Loch-Garantie. Sie haben in einem „abgegrasten“ Markt mit extrem vielen Wettbewerbern ein Differenzierungsmerkmal geschaffen, welches für die Zielgruppe einen Mehrwert schafft. Ausgangspunkt für solch eine Differenzierung ist oft die Analyse der emotionalsten Probleme und Wünsche deiner Zielgruppe. Wenn du dazu eine einzigartige Lösung findest oder schaffst, kannst du selbst in einem umkämpften Markt noch sehr erfolgreich werden.

Eine zweite Kritik ist die geringe Tiefe bei dem Thema „Reels“. Diese stellen für Instagram ein wichtiges Content-Element dar, welches jedoch auf nur 3 Seiten behandelt wurde.

Fazit

Mit „Content Design“ haben die Autoren Robert Weller und Ben Harmanus einen gelungenen Buchtitel gefunden, der auch Content-Marketer ansprechen sollte. Es gibt tiefgründig Tipps auf wissenschaftlicher Basis, um Content zu schaffen, der auch für Umsatz sorgt. Die vielen Praxisbeispiele sind aktuell und geben einen großen Mehrwert.