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Strategische Social Media Marketing-Planung


Die Integration von Social Media in das Marketingkonzept von Unternehmen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Etwa 90% der Millennials (VuMA 2019) nutzen Social Media und sind daher auf unterschiedlichen Plattformen als Zielgruppe erreichbar. Viele Unternehmen haben diesen Trend erkannt und nutzen daher Social Media. Dem Großteil davon gelingt es jedoch nicht das Potenzial der sozialen Medien gänzlich auszuschöpfen, da diese keine Social MedianStrategie ausgearbeitet haben. Eine Strategie hilft den Unternehmen ihr Social Media Konzept strukturiert aufzubauen, den späteren Erfolg zu messen und Verbesserungspotenzial aufzudecken.

Social Media Strategie

Der erste Schritt für die Konzeption einer erfolgreichen Social Media Strategie ist einerseits die Reflektion der Social Media Präsenz des eigenen Unternehmens (falls diese existiert) und andererseits die Analyse des Wettbewerbs dahingehend.

Unternehmen sollten sich einen Überblick darüber verschaffen, auf welchen Kanälen bereits eigene Profile bestehen, wie/ ob diese mit Inhalten bespielt werden und inwiefern mit der Community bereits interagiert wurde. Zudem sollten alle Informationen auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden.

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Anschließend sollte die Aufstellung des Wettbewerbs in den sozialen Medien untersucht werden. Hier sollte als ersten Schritt herausgefiltert werden, wer überhaupt zu den Wettbewerben gehört. Anschließend werden die Aktivitäten dieser Wettbewerber genauer betrachtet und nach dessen Erfolg und Misserfolg gefiltert: Welche Art von Beiträgen ist erfolgreich, welche nicht und warum? Wie sind die Beiträge gestaltet? Handelt es sich eher um emotionale und humorvolle oder informative Posts?

Es wird versucht herauszufinden, welche Social Media Strategie das Umfeld verfolgt oder ob diese überhaupt mit einer solchen arbeiten. Mithilfe dieser Analyse kann das eigene Unternehmen sowohl aus den Erfolgen als auch aus den Fehlern anderer lernen.

 

Social Media Ziele festlegen: Der SMART-Ansatz

Die Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie beinhaltet die Festlegung von Zielen. Dies liefert die Grundlage für spätere Messbarkeit des Erfolgs. Um realisierbare Ziele bestimmen zu können, eignet sich die die Anlehnung an den SMART-Ansatz (Doran 1981):

 

Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely

 

Die Ziele, welche durch die Social Media Unternehmenspräsenz verfolgt werden, sollten demzufolge spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich erfüllbar sein.

Die meisten Unternehmen nutzen soziale Medien beispielsweise für die Steigerung der Bekanntheit, eine stärkere Kundenbindung und die Verbesserung des Images (BVDW 2014). Die Verbesserung des Images könnte in diesem Fall anhand von Facebook Bewertungen gemessen werden. Als Ziel kann ein Anstieg auf mindestens 100 Bewertungen mit mindestens 4,6 Sternen bis Ende nächsten Jahres definiert werden.

 

Zielgruppe bestimmen

Um ein festgelegtes Ziel mittels Social Media verfolgen zu können, wird eine vorherige Definition der Zielgruppe benötigt. Hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten. Es kann eine bereits vorhandene Zielgruppe, demnach der vorhandene Kundenstamm, genommen werden. Alternativ können Unternehmen versuchen durch ihren Social Media Auftritt eine neue Zielgruppe zu erschließen. Hierfür eignet sich das Erstellen sogenannter „Personas“, welche als imaginäre Personen die Zielgruppe widerspiegeln. Anschließend sollte ein Bewusstsein dafür entwickelt werden, auf welchen Kanälen die Zielgruppe am aktivsten ist und welche Kanäle daher bespielt werden sollten. Weiterhin hängt die Sinnigkeit der Nutzung bestimmter Plattformen von den vorher definierten Zielen ab. Wird mit der Social Media Aktivität auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter abgezielt, würde die Präsenz auf LinkedIn und XING einen größeren Nutzen generieren als die Präsenz auf Twitter beispielsweise.

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Inhalte festlegen und planen

Der Inhalt bildet das Herzstück jeder Social Media Strategie. Hier tritt das Unternehmen in einen direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Um das vom Unternehmen gewünschte Nutzergruppenverhalten herbeizuführen ist die Art des Inhalts essentiell. Es ist wichtig, dass dieser den Nutzern einen Mehrwehrt bietet. Denn die Zielgruppe nutzt Social Media zu Unterhaltungs-, Informations- und Interaktionszwecken. Daher sollten die Inhalte nicht ausschließlich produktinformative und werbliche Absichten verfolgen. Vielmehr sollten diese Absichten in einem reizvollen, emotionalen und humorvollen Rahmen vereint werden.

Demzufolge sollte nicht die reine Werbung, sondern der Content im Vordergrund stehen.

Um die Ideen und Inhalte überblicken zu können eignet sich Erstellung von Content- und Redaktionsplänen. Auf Facebook gibt es hierzu bereits eine integrierte Möglichkeit, bei der die Art der Inhalte, der Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Laufzeit von Kampagnen geplant werden können. In der geschlossenen Facebook Gruppe der Online Experience GmbH werden weitere Informationen zu diesem Tool gegeben.

Weiterhin gibt es den größtenteils kostenlosen Onlinedienst Trello. Hier können Aufgaben auf sogenannten Boards in Listen verwaltet werden. Diese können beliebig bearbeitet werden und mit Checklisten, Anhängen und Terminen versehen werden. Zudem besteht die Möglichkeit den erstellten Content den unterschiedlichen Plattformen zuzuweisen.

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Ressourcen planen

Durch Social Media Marketing besteht ein steigender Ressourcen- und Personalbedarf. Für einen erfolgreichen Social Media Auftritt sollte sich daher vorab Gedanken über die unternehmenseigenen Ressourcen gemacht werden, denn ein gelungener Auftritt benötigt Pflege und Zeit. Es sollte demzufolge gut überlegt sein, wie viel Zeit für Social Media aufgewendet werden kann. Gegebenenfalls sollte sich Gedanken über die Einstellung zusätzlicher Arbeitskräfte oder das Outsourcen des Social Media Marketings an eine Agentur gemacht werden. Trotz des steigenden Ressourcenbedarfs sollte das Social Media Marketing nicht zwangsweise als zusätzlicher Aufwand betrachtet werden, sondern als Möglichkeit für das Unternehmen längerfristig Vorteile zu generieren. Zudem spielt bei der Ressourcenplanung das Budget eine tragende Rolle. Hier sollten sich Gedanken über Kosten für Werbeanzeigen gemacht werden.

Zudem sollte neben Zeit und Geld auch das Knowhow als Ressource in Betracht gezogen werden, da ein fachliches Knowhow den Zeitaufwand immens verkleinern kann. Dieses sich beispielsweise durch verschiedene Schulungen und Weiterbildungsangebote angeeignet werden.

 

Online Experience GmbH

Die Online Experience GmbH ist eine Agentur in Hagen und bietet unter anderem Leistungen in den Bereichen Social Media Marketing, Online Marketing und Digital Recruiting an. Mit Ihrem fachmännischen Knowhow, stetiger Weiterentwicklung und einer langjährigen Erfahrung mit Kunden aus den verschiedensten Branchen sind sie der optimale Ansprechpartner für Ihren Online-Auftritt.

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Quelle: Tom Schleicher

Anna-Lena Meyer
Über die Autorin

Anna-Lena Meyer arbeitet bei der Agentur Online Experience in Hagen und unterstützt das Team im Bereich Social Media Marketing. Neben ihrer Stelle als Werkstudentin studiert sie Betriebswirtschaftslehre und Medienwissenschaft an der Ruhr Universität in Bochum im sechsten Fachsemester. Mehr von ihr lesen Sie im Blog des Unternehmens: https://onlineexperience.de/blog/

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