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In 8 Phasen zum Erfolg – mit dem SEO-Cockpit

In meinen mehr als 12 Jahren Erfahrung als Suchmaschinenoptimierer habe ich bereits viele SEO-Projekte geleitet. Und ich muss ehrlich gestehen: nicht jedes war erfolgreich. Warum scheitern manche SEO-Projekte und manche hingegen werden ein voller Erfolg? Vor 12 Jahren, als ich die Website des Getränkehandels meiner Eltern innerhalb von 3 Monaten auf Position 1 für „Getränke Leverkusen“ optimierte, hatte ich auch keine SEO-Strategie – geschweige denn viel Ahnung von Suchmaschinenoptimierung. Ich habe einfach nachgelesen was in den Foren empfohlen wurde und habe diese Basics befolgt. Heutzutage reichen diese Basics, wie 9 Keyword-Wiederholungen bei 300 Wörtern, längst nicht mehr. In diesem Artikel zeige ich dir die 8 wesentlichen Phasen einer erfolgreichen SEO-Strategie auf, die ich in meinem Buch „Das SEO-Cockpit: 8 Phasen einer erfolgreichen SEO-Strategie für bessere Google-Positionen“ ausführlich beschrieben habe.

 

Die SEO-Strategie als Teil einer Online-Marketing-Strategie

Die Grundlage für eine SEO-Strategie bildet stets die Online-Marketing-Strategie. Das hat zwei Gründe: Zum einen sollte Suchmaschinenoptimierung nicht das einzige Online-Marketing-Instrument für die Zielerreichung sein und zum anderen definierst du übergreifend deine Unternehmenspositionierung, Zielgruppe und Ziele.

In meinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“ gebe ich den Lesern eine praxisnahe Anleitung, wie ein Unternehmen in acht Phasen eine Strategie für das Online-Marketing erstellen kann.

 
Das Online-Marketing-Cockpit
Leseprobe
Das Online-Marketing-Cockpit ist 2019 im Springer-Verlag erschienen. Hier können Sie einen ersten Blick ins Buch werfen.
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Inhaltsverzeichnis: SEO-Strategie in 8 Phasen

  1. Positionierung
  2. Zielgruppenbestimmung
  3. Zielsetzung
  4. Kanalauswahl
  5. Content-Erstellung und EAT-Aufbau
  6. Conversion- und Usability-Optimierung
  7. Technische Optimierung
  8. Controlling

Die 8 Phasen einer SEO-Strategie

Der Vorteil an dem SEO-Cockpit ist, dass du ein bekanntes Instrument für dein Online-Marketing-Team (intern und/oder extern) einsetzen kannst. Denn das Online-Marketing-Cockpit kennt dein Team bestenfalls schon. Deine Mitarbeiter arbeiten nicht nur im SEO-Bereich, sondern schreiben beispielsweise auch Texte für Facebook & Co. Wenn du beide Cockpits einsetzt, sorgst du für mehr Effizienz! Gerne kannst du für dich auch ein Social-Media-Cockpit entwickeln.

Ich führe dich  nun durch die einzelnen Phasen des SEO-Cockpits, hin zu deiner persönlichen SEO-Strategie. Zeichne dir das Cockpit auf einem Whiteboard auf oder drucke es dir aus.

SEO-Strategie mit dem SEO-Cockpit
Die SEO-Strategie mit dem SEO-Cockpit von Bastian Sens

Das Buch zeigt dir  kompakt einen optimalen und effizienten Weg zu deiner  SEO-Strategie. Der Weg ist untergliedert in acht Phasen:

SEO-Strategie Phase 1: Positionierung

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Wodurch unterscheidest du dich von deinen Wettbewerbern ? Die Positionierung deines Unternehmens ist die erste und elementarste Phase deiner SEO-Strategie. Mit ihr steht und fällt dein Online-Erfolg.

Suchergebnisse sind hart umkämpft und es gibt unzählige für jeden Suchbegriff. Wonach entscheidet ein User, welches Ergebnis er anklickt? Einzig und allein nach dem Title und der Meta-Description, der Vorschau der Website. In diesem begrenzten Platz musst du dem User also klar machen, warum er genau deine Landingpage besuchen sollte.

Frage dich also welche Nutzen oder Vorteile dein Unternehmen bietet und was dich von der Konkurrenz unterscheidet. Bringe diese Eigenschaften dann in Title und Meta-Description unter. Es genügt jedoch nicht, rein sachliche und funktionale Aspekte deiner Produkte anzupreisen.

Eine Positionierung ist dann gut, wenn Sie etwas in den Köpfen deiner Zielgruppe auslöst – nämlich Emotionen. Laut dem Experten für Neuromarketing, Dr. Häusel, tätigen Menschen 70% ihrer Kaufentscheidungen emotional (Häusel 2014). Stelle deshalb unbedingt auch emotionale Aspekte deines Produkts oder deiner Dienstleistung in den Vordergrund. Damit du deine Positionierung strukturiert angehen kannst, kommen hier die fünf Schlüsselfaktoren:

  1. Marktpotenzial: Da es viel Aufwand bedeutet, eine Positionierung durchzusetzen, muss deine Zielgruppe groß genug sein, um diese Positionierung wirtschaftlich zu vertreten.
  2. Image: Die Positionierung muss zu deinem Unternehmens- bzw. Markenimage passen, da das Unternehmen bzw. die Marke ansonsten unglaubwürdig erscheinen.
  3. Alleinstellung/Unterscheidbarkeit: Deine Positionierung muss eine merkfähige, kreative und glaubwürdige Alleinstellung im Wettbewerbsfeld einnehmen können.
  4. Produktnutzen: Dieser besteht aus zwei Elementen: den sachlichen Eigenschaften und der emotionalen Ansprache. Ein Produkt ist umso wertvoller für die Zielgruppe, je mehr Emotionen es hervorruft. Emotionen werden als Produktwert verkauft. Ist der emotionale Produktwert größer als das Preisopfer, kauft deine Zielgruppe.
  5. Kontinuität: Deine Positionierung sollte über einen längeren Zeitraum tragfähig sein. Sie sollte nicht kurzfristigen Änderungen ausgesetzt werden.

Meine Empfehlung für deine Positionierung: Suche dir einen weniger stark umkämpften Markt und positioniere dich dort als Experte. Zur Entwicklung einer Nischenstrategie kann ich dir zwei Bücher empfehlen:

  • Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator
  • EKS® – Das große 1×1 der Erfolgsstrategie: EKS® – Erfolg durch Spezialisierung

Der erste Schritt deiner SEO-Strategie ist getan – trage in deinem SEO-Cockpit stichpunktartig deine Positionierung ein.

 

SEO-Strategie Phase 2: Zielgruppenbestimmung

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Im zweiten Schritt deiner SEO-Strategie definierst du deine Zielgruppe. Erstelle dazu eine oder mehrere Personae deiner Zielgruppe nach diesem Muster:

SEO-Strategie Personadefinition
(Abb.1) Personadefinition

Ergänze diese um ihre Sorgen, Ängste und Wünsche. Diese gilt es mit deiner Positionierung zu adressieren. Für die SEO-Strategie sind auch Surf- und Suchverhalten und damit besuchte Websites oder Portale interessant. Im B2B-Bereich sind es vor allem Fachmagazine. Im B2C-Bereich können es zum Beispiel Nischenblogs oder Online-Magazine sein.

Wie bereits erwähnt treffen wir 70% unserer Kaufentscheidungen emotional. Um deine Zielgruppe noch besser kennenzulernen und gezielt anzusprechen, solltest du sie hinsichtlich ihrer emotionalen Ausprägungen untersuchen.

Dabei hilft dir der Neuromarketingansatz Limbic® der Gruppe Nymphenburg. Dieser geht von drei Bedürfnissen aus, die unsere (Kauf-)Entscheidungen und im Grunde unser ganzes Verhalten steuern:

  • Balance
  • Dominanz
  • Stimulanz

Diese sind dargestellt in der sogenannten Limbic Map®.

SEO-Strategie: Limbic Map®
(Abb 2.) Quelle: https://www.konversionskraft.de/neuromarketing/limbic-map-types.html

Wichtig für deine SEO-Strategie ist es nun, deine Personae in der Limbic Map® einzuordnen. So kannst du gezielt Ihre emotionalen Ausprägungen adressieren. Mit diesem Wissen über deine Zielgruppe kannst du zudem nochmal deine Positionierung ergänzen.

Schreibe in dein SEO-Cockpit, welche Personae du ansprechen möchtest. Verinnerliche sie um alle Maßnahmen deiner SEO-Strategie für deine Zielgruppe effizient anzugehen.

 

SEO-Strategie Phase 3: Zielsetzung

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Zieldefinitionen sind für deine SEO-Strategie erfolgsentscheidend. Sie geben dir und deinem Team eine Richtung vor. Die Ausgangsfrage ist: Wo möchtest du in zwei bis vier Jahren mit deinem Unternehmen stehen? Ja, die Unternehmensziele sind der Grundstein. Von hier aus abgeleitet bestimmst du dann, wie viel das Online Marketing und speziell deine umgesetzte SEO-Strategie zur Erreichung der Ziele beitragen soll. Um deine wirtschaftlichen Ziele herzuleiten, kann die Beantwortung folgender Fragen helfen:

  • Wie viel Umsatz soll die Website im Zeitraum X generieren?
  • Wie viele Anfragen oder Bestellungen sind dazu nötig?
  • Wie viele Besucher werden benötigt, um die Anzahl der Anfragen zu erreichen (Konversionsrate von 1-3 Prozent ist normal)?
  • Wie hoch soll der Anteil von Besuchern durch die organische Suche sein?

Zudem solltest du die Ziele deiner SEO-Strategie zum Beispiel mit Hilfe der SMART-Formel festhalten. Meine eigene Ziel-Formel ist die TEAM-Formel. Sie steht als Akronym für:

  • T= Terminiert
  • E= Ehrgeizig
  • A= Akkurat
  • M= Messbar

Definiere nach diesen Kriterien die Ziele für deine SEO-Strategie und trage Sie in dein SEO-Cockpit ein. So hast du sie immer vor Augen.

 

SEO-Strategie Phase 4: Kanalauswahl

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Welche Kanäle solltest du zur Umsetzung deiner SEO-Strategie nutzen? „Ist doch klar, Google!“ denkst du dir? So einfach ist es nicht. Blicke hier zurück auf Schritt 1 und 2 deiner SEO-Strategie. Wo im Internet ist deine Zielgruppe unterwegs? In welchen Fachmagazinen, Portalen und Foren erreichst du sie? Das sind die Kanäle für deine SEO-Strategie, dort musst du präsent sein. So erreichst du deine Zielgruppe und betreibst dabei Linkaufbau.

Auch ein Blog kann ein wichtiger Kanal sein. Hier kannst du viel Content produzieren, der deiner Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Durch einen aktiven Blog erreichst du bessere Sichtbarkeit, denn durch die Menge an Content wird deine Website für viele Suchbegriffe gefunden. Das führt bestenfalls zu mehr Besuchern und damit zu positiven Websitesignalen.

Du positionierst dich als lokales Unternehmen? Dann ist dein Google MyBusiness-Eintrag ein umso wichtigerer Kanal für deine SEO-Strategie. Er erscheint bei Suchanfragen mit lokalem Bezug und zeigt Informationen über dein Unternehmen. Optimiere deinen Eintrag so gut du kannst.

Trage die Kanäle, die für deine SEO-Strategie relevant sind in dein SEO-Cockpit ein. Grundlage sind die Kanäle, die deine Zielgruppe nutzt. Sei dort – und auch nur dort – präsent.

 

SEO-Strategie Phase 5: Contenterstellung und E-A-T-Aufbau

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In dieser Phase deiner SEO-Strategie planst du deinen Content und bestimmst, wie du den Aufbau einer Autorität im Netz erreichst.

Die Bereiche hängen eng zusammen, denn mit verlinkungswürdigem Content legst du den Grundstein für viele Backlinks für deine Website. Backlinks zeigen Google, dass du eine Autorität bist, und dein Ranking verbessert sich.

Plane deinen Content, indem du eine Informationsarchitektur entwirfst. Das bedeutet, dass du dir aufbauend auf deiner Positionierung Themen überlegst, zu denen du Content, zum Beispiel in Form von Blogartikeln, produzieren kannst. Dann terminierst du in einem Redaktionsplan, welcher Content wann erscheinen soll.

Dein Anspruch sollte dabei immer sein, Content zu produzieren, der sich von den Wettbewerbern differenziert und diese übertrifft. Zeige, dass du der Experte in deinen Themen bist. Denn warum sollte Google deinen Content in den Top-Ergebnissen platzieren, wenn er keinen neuen Mehrwert für den Suchbegriff enthält?

Wie du die Keywords herausfindest, die für deine Zielgruppe relevant sind und wie du für diese Content produzierst, der sowohl deine Zielgruppe als auch Google von Dir überzeugt, erfährst du detailliert in meinem Buch „Das SEO-Cockpit: 8 Phasen einer erfolgreichen SEO-Strategie für bessere Google-Positionen“.

 

E-A-T Aufbau – wie kannst du dich als Autorität positionieren?

Expertise- Authority-Trustworthy. Das sind Rankingfaktoren, nach denen Google deine Website beurteilt und die dein Ranking beeinflussen. Google favorisiert Websites, die vertrauenswürdig sind, um den Nutzern die besten Ergebnisse zu liefern. Wie kannst du Google mit deiner SEO-Strategie davon überzeugen, dass deine Website eine vertrauenswürdige Autorität ist?

Der erste Schritt ist deine Informationsarchitektur. Du bist Experte für bestimmte Themen und zeigst das durch kontinuierlichen Content.

Weitere Möglichkeiten für deinen E-A-T-Aufbau sind:

  • Ein Wikipedia-Eintrag
  • Erhalten von Awards/Auszeichnungen
  • Bewertungen
  • Verlinkungen aus der eigenen Branche
  • Verlinkungen von vertrauenswürdigen Websites

Halte auch diesen Teil deiner SEO-Strategie in deinem SEO-Cockpit fest. Notiere dir, welche Fokusthemen du einsetzen möchtest. Wie viele Artikel wirst du dieses Jahr publizieren, um dich als Autorität in deiner Nische zu etablieren? Halte auch fest, was du für deinen E-A-T-Aufbau tun wirst. Ein Redaktionsplan gibt dir und deinen Mitarbeitern Struktur zur Umsetzung der SEO-Strategie.

 

SEO-Strategie Phase 6: Conversion- und Usability-Optimierung

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Die Umsetzung deiner SEO-Strategie wird dich zu mehr Websitebesuchern führen. Doch was bringen dir Besucherzahlen allein? Du verfolgst schließlich wirtschaftliche Ziele mit deiner Website. Diese erreichst du nur durch eine gute Conversion-Rate. Die sagt aus, wie viele Abschlüsse (Anfragen oder Bestellungen) du aus wie vielen Besuchern generieren konntest.

Ob du aus Besuchern Kunden machst, hängt von deiner Websitepflege ab. Sieh deine Website als fortlaufendes Projekt, dass es stets mit neuen Inhalten, aktueller Grafik und der Berücksichtigung von Trends zu optimieren gilt.

Analysiere dazu unbedingt den Traffic deiner Website. Wie viele Besucher hat deine Website? Wie lange bleiben sie auf deiner Website? Wann springen sie wieder ab und warum?

Stelle dann Hypothesen auf, wie die Seite verändert werden könnte, damit noch mehr Besucher zu Kunden werden. Solltest du vielleicht die Seitenstruktur übersichtlicher gestalten? Oder einen Livechat implementieren? Probiere es aus. Solche Änderungen an deiner Website sind kein Hexenwerk.

Hier noch weitere Ideen zur Website-Optimierung:

  • Inszenierung deiner Positionierung aus der ersten Phase
  • Auflockerung durch Bilder und Videos
  • Emotionen hervorrufen durch Mitarbeiter-Fotos
  • Awards und/oder Bewertungswidgets sichtbarer machen

Halte in deinem SEO-Cockpit Hypothesen fest, wie die Usability deiner Website optimiert werden kann und so deine SEO-Strategie nicht nur zu mehr Besuchern, sondern zu mehr Kunden führt.

 

SEO-Strategie Phase 7: Technische Optimierung

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In der siebten Phase deiner SEO-Strategie geht es darum, deine Website technisch zu optimieren.

So ist zum Beispiel die Ladezeit deiner Website ein wichtiger technischer Faktor für dein Ranking. Google weiß: Lange Ladezeiten nerven die User. Deshalb belohnt Google schnell ladende Seiten mit besserem Ranking. Deine Website sollte nicht länger als 2-3 Sekunden laden. Je schneller, desto besser! Prüfe Ladezeiten ganz einfach mit dem Tool Pingdom. Es gibt dir gegebenenfalls direkt Optimierungshinweise, die du an deinen Programmierer weitergeben kannst.

Zur technischen Optimierung gehört auch, die Inhalte deiner Website so auszuzeichnen, dass Google sie versteht. Die Suchmaschine verfügt nämlich nicht über eine grafische Ansicht von Websites, sondern lediglich über den Quelltext.

SEO-Strategie: Quelltext
(Abb.3) Seitenquelltext

Damit Google z.B. Überschriften auch als solche erkennt und damit den Inhalt besser verstehen kann, müssen diese im Quelltext mit h1, h2, h3,.. gekennzeichnet werden. H1 ist dabei die Hauptüberschrift und darf nur einmal pro Unterseite vorkommen, h2 und h3 sind die Unterüberschriften.

Auch solltest du Telefonnummern oder auch Bewertungen auf deiner Website nach dem Muster von schema.org kennzeichnen. Schema.org ist eine Sammlung von Auszeichnungen, die zum Quelltext hinzugefügt werden können, um Inhalte für Suchmaschinen verständlich zu machen. Alle großen Suchmaschinen haben sich auf diese Kennzeichnung verständigt.

Was es mit dem Indexieren deiner Website, Duplicate Content, interner Verlinkung und mehr auf sich hat, findest du in meinem Buch „Das SEO-Cockpit: 8 Phasen einer erfolgreichen SEO-Strategie für bessere Google-Positionen“ heraus.

 

SEO-Strategie Phase 8: Controlling

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In Phase 3 deiner SEO-Strategie hast du dir ehrgeizige Ziele gesetzt. Ob du diese Ziele erreichst, prüfst du in dieser Phase. Im SEO-Bereich dienen dir dazu diese Tools:

  • Google Search Console
  • Google Analytics
  • Google Data Studio
  • Google Alerts
  • Weitere SEO-Tools wie z.B. Sistrix

Google Search Console: Die Google Search Console ist die Schnittstelle zwischen Google und Website-Betreiber. Hier kannst du schnell und einfach mit Google kommunizieren und Anweisungen geben. Außerdem erhältst du SEO-Leistungsdaten zu deiner Website, wie Infos zur Geschwindigkeit oder Nutzerfreundlichkeit. Hilfreich für viele Phasen der SEO-Strategie!

Google Analytics: Mit Google Analytics kannst du die Ziele deiner SEO-Strategie genau verfolgen. Das Tool misst den gesamten Traffic deiner Website (Seitenaufrufe, Sitzungsdauer, Absprungrate, Conversions, …). Das Tool ist kostenlos, mit der Nutzung gibst du allerdings alle deine (Website-)Daten an Google.

Google Data Studio: Mit Google Data Studio kannst du einfach benutzerdefinierte SEO-Reports erstellen. In meiner Agentur nutzen wir Google Data Studio für das Reporting an unsere Kunden – vollautomatisiert. Nach einer kurzen Einarbeitungszeit ist das Tool leicht zu bedienen und du verlierst die Entwicklung deines SEO-Erfolgs nicht aus den Augen. Hier findest du eine Videoanleitung zur Einrichtung der Reports: https://bastiansens.de/outseoreport.

Google Alerts: Das Tool Google Alerts schickt dir per Mail die neusten Updates zu den für dich wichtigen Suchbegriffen. So erhältst du zeitlich festgelegt Übersichten zu neuen Suchergebnissen für die von dir ausgewählten Keywords.

Trage in diesem letzten Schritt deiner SEO-Strategie in dein Cockpit ein, welche Kennzahlen du mit welchem Tool messen willst.

 

Wichtig:

Erst die kontinuierliche Optimierung und der wiederholte Durchlauf der einzelnen Phasen der SEO-Strategie führen zu besseren Positionen in Google. Es ist ein Wettrennen mit deinen  Wettbewerbern! Dieses kannst du  nur durch fortlaufende Verbesserung deiner Website gewinnen. Ich kann dich nur ermutigen, möglichst schnell damit zu beginnen. Die Erstellung einer SEO-Strategie soll dir helfen, die Suchmaschinenoptimierung strukturiert anzugehen.

 
Leseprobe
Das SEO-Cockpit
Das SEO-Cockpit ist im Springer-Verlag erschienen. Hier können Sie einen ersten Blick ins Buch werfen.
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Du möchtest das SEO-Cockpit bestellen? Das kannst du u.a. beim Springer-Verlag, Amazon oder dem Buchhändler deines Vertrauens gerne machen. Wir wünschen dir viel Spaß beim Lesen und beim Erstellen deiner SEO-Strategie!

 
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