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Chancen für deine Content-Marketing-Strategie in Krisenzeiten


Eine gute Content-Marketing-Strategie verbindet Kunden und Unternehmen über gemeinsame Themen miteinander. So baust du eine engere Beziehung zu deiner Zielgruppe auf und schaffst auf lange Sicht Loyalität. Gerade in Zeiten von #socialdistancing und wirtschaftlicher Unsicherheit ist es wichtig, Menschen digital miteinander zu vernetzen. Verständnis, Beständigkeit und Vertrauen sorgen für eine positive Konnotation deiner Marke. Nicht ohne Grund bezeichnet Seth Godin Content Marketing als „the only marketing left”: es ist authentisch, sinnvoll und hervorragend geeignet für die Generation Internet.

Das Ziel einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie sollte immer sein, eine empathische, kreative und inspirierende Kundenbeziehung aufzubauen. Dazu werden Themen über verschiedene Kanäle an Hand von verschiedenen Phasen an die jeweilige Zielgruppe ausgespielt. Falls du noch am Anfang deiner Strategie stehst, bietet sich das AIDAL-Content-Modell sehr gut für eine strategische Planung an. Falls du deinen Plan schon ausgearbeitet hast, umso besser! Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um deine Content-Marketing-Strategie noch einmal durchzugehen und gegebenenfalls an die aktuelle Situation anzupassen.

So hilft dir deine Content-Marketing-Strategie, einen loyalen Kundenstamm aufzubauen:

Schon im Jahr 1973 definiert Mark Granovetter in seinem Aufsatz „The Strength of Weak Ties“ (1973) die Stärke einer Beziehung als eine Kombination von vier Komponenten: die Menge an Zeit, die miteinander verbracht wird, der Grad der emotionalen Intensität der Beziehung, gegenseitiges Vertrauen und die Art der reziproken Hilfeleistungen, die die Beziehung charakterisieren. Daraus ergeben sich 4 Tipps, wie du deine Content-Marketing-Strategie immer aktuell hältst und deine Kunden auch in Krisenzeiten an dich bindest.

4 Tipps, wie du deine Content-Marketing-Strategie immer aktuell hältst:

  1. Verbringe qualitative Zeit mit deiner Zielgruppe
  2. Sei emotional und nutze Storytelling für deine Content-Marketing-Strategie
  3. Schaffe gegenseitiges Vertrauen: Nicht mit der Tür ins Haus fallen
  4. Frag deine Kunden, was sie interessiert

1. Verbringe qualitative Zeit mit deiner Zielgruppe

Hört sich vielleicht erstmal ungewohnt an, ist aber eigentlich ganz einfach. Zeit verbringen meint nicht, dass du mit deinen Kunden einen Kaffee trinken gehen sollst, sondern dass du auf den Plattformen präsent bist, auf denen auch deine Kunden unterwegs sind. Welche Kanäle nutzt deine Zielgruppe und wie kannst du sie am besten erreichen? Die aktuelle Situation zeigt uns, dass diese Analyse nicht nur einmal durchgeführt werden muss und dann eingerahmt werden kann. Die Kanäle und Bedürfnisse können sich verändern, indem sie sich an die gegebenen Umstände anpassen. Wenn du deine Kunden also zuvor vor allem auf Messen und Branchen-Treffen auf dich aufmerksam gemacht hast, könntest du jetzt die Kommunikation über folgende Formate in deine Content-Marketing-Strategie integrieren:

Live-Stream über Social-Media-Plattformen

  • Kostenlose Webinare oder digitale Vorträge
  • Podcasts und Audio-Formate
  • Video-Content

Tipp: Es ist wichtig stets auf dem Laufenden zu sein und sich über neue Kanäle, Social-Media-Plattformen und digitale Trends zu informieren. Dabei solltest du allerdings nie deine definierte Zielgruppe und deine Expertise aus den Augen verlieren. Ist TikTok zum Beispiel der richtige Kanal, um eine 58-jährige Mutter, die sich für Nähen und Tennis interessiert zu erreichen? Wahrscheinlich nicht. Empfehlenswert ist es immer zunächst einen Test durchzuführen, anstatt direkt deine ganze Content-Marketing-Strategie auf den Kopf zu stellen.

2. Sei emotional und nutze Storytelling für deine Content-Marketing-Strategie

Ganz egal, ob du in einem B2B- oder B2C-Umfeld unterwegs bist, du kommunizierst immer mit Menschen. Das wird schnell vergessen, wenn es um Zahlen, Daten, Fakten oder z.B. komplexe Sachverhalte und Produkte geht. Besonders in einer Zeit, in der es nie schneller, einfacher und günstiger war Kunden zu erreichen, solltest du immer eine Geschichte erzählen. Was sind die aktuellen Herausforderungen und Probleme deiner Kunden und wie hilfst du ihnen, diese zu lösen? Was macht dich so besonders? Wie schaffst du es, dass sich der Kunde in Zeiten von Informationsflut und Ad-Blockern an dich erinnert? Und wie passt du dich an die sich verändernden Umstände in Krisenzeiten am besten an?

Eine einfache Methode, um gutes Storytelling zu üben ist die sogenannte Story-Spine-Methode von Kenn Adams. Versuche einfach mal folgende Lücken in der Grafik zu füllen und frage dich dabei, was DIE EINE Kernaussage ist, die der potenzielle Kunde am Ende im Kopf haben soll:

Beispiel: Die im Bild beschriebene Methode, die u.a. auch in den Filmen von Pixar wiederzufinden ist, lässt sich einfach in fünf Schritten anwenden und sollte zu deiner generellen Positionierung im Markt passen.

  1. Es war einmal Molchi: Molchi lebte bei den Müllers im großen Gartenteich und führte ein schönes Leben in klarem Wasser und mit jeder Menge Unterhaltung.
  2. Jeden Tag bzw. jedes Jahr drehte er seine Runden im Teich und schaute durch die klare Wasseroberfläche nach draußen. Er beobachtete die Müllers bei Gartenfesten, Grillabenden und Kindergeburtstagen. Die kleine Ida begrüßte ihn jeden Morgen vom Teichrand und gab ihm heimlich Futter.
  3. Eines Tages wach Molchi morgens auf, seine Augen brannten und er fühlte sich wie gerädert. Woher kommt der grüne Teppich auf der Wasseroberfläche und der unangenehme Geruch?
  4. Deshalb sieht er nur verschwommen einen Schatten, der wohl der kleinen Ida gehört. Seine morgendliche Begrüßung und sein Frühstück bleiben aus und er fühlt sich einsam.
  5. Bis er schließlich Stimmengewirr wahrnimmt. Familie Müller ist in den Baumarkt gefahren, um einen Teichsauger besorgen. Wie von Zauberhand verschwindet der Faulschlamm und der unangenehme Geruch. Molchi und Ida schauen sich glücklich an und nicht nur das – Ida setzt etwas im Wasser ab. Freudig sieht Molchi seiner neuen Freundin Molchine in die Augen.

Dieses Beispiel zeigt, dass sich die Storytelling-Methode einfach auf verschiedene Produkte, Marken und Geschichten anwenden lässt. Anstatt nur das Produkt zu zeigen, wird zunächst Spannung erzeugt und der potenzielle Kunde entwickelt eine Empathie für die Protagonisten. So kann er sich später besser an das Gesehene erinnern und deine Marke erhält eine positive Konnotation.

3. Schaffe gegenseitiges Vertrauen: Nicht mit der Tür ins Haus fallen

Stell dir vor, du lernst jemanden kennen, der ein potenzieller Partner für dich sein könnte. Machst du ihm/ihr direkt einen Heiratsantrag? Wahrscheinlich nich. Zuerst führt ihr Smalltalk, geht auf Dates, erzählt euch Geschichten über eure Kindheit und irgendwann – wenn das Vertrauen aufgebaut ist – zieht ihr vielleicht zusammen und heiratet. Die verschiedenen Phasen zu durchlaufen sind das A und O einer guten Content-Marketing-Strategie. Auch wenn am Ende immer die Conversion des Kunden stehen sollte, muss eine loyale Beziehung erst Schritt für Schritt aufgebaut werden.
Das heißt natürlich nicht, dass deine Content-Marketing-Strategie nicht auf vorher festgelegten KPIs aufbauen sollte – im Gegenteil. Für jeden Content, den du verbreitest, egal ob Blogartikel, Social Media Post oder Newsletter, solltest du vorab ein Ziel definieren. Solche Kennzahlen können zum Beispiel Pageviews, Engagementrate oder Klickrate sein und hängen immer von der jeweiligen Phase ab, in der sich die Zielgruppe gerade befindet.

4. Frag deine Kunden, was sie interessiert

Mehr als sonst solltest du in Krisenzeiten aus Kundensicht denken und dich in deine Zielgruppe hineinversetzen. Ihr könnt euch gegenseitig helfen. Wie verändern sich die Lebenssituationen und Herausforderungen und wie kannst du dabei unterstützen? Um diese Frage zu beantworten, musst du eigentlich nur gut zuhören und die neuen Inhalte anschließend in deine Content-Marketing-Strategie integrieren.
Dazu kannst du deine Analyse-Tools nutzen oder zum Beispiel das aktuelle Suchverhalten auf Google analysieren. In Phase 7 des Online-Marketing-Cockpits erfährst du von Bastian Sens mehr zum Thema Controlling und Tools, mit denen du deine Nutzer besser kennenlernen kannst. Weitere kreative Möglichkeiten, um mehr über die aktuellen Bedürfnisse deiner Kunden zu erfahren sind zum Beispiel:

  • User-Generated-Content
  • Kunden-Umfragen
  • Google Analytics Daten (z.B. Audience-Insights)
  • Social Media Daten (z.B. Facebook-Insights)
  • CTAs nutzen, die Engagement fördern (z.B. Jetzt kommentieren)

Fazit: Eine aktuelle Content-Marketing-Strategie schafft gerade in Krisenzeiten loyale Kunden

Das alles klingt nach viel Arbeit? Ehrlich gesagt ist es das auch. Natürlich kannst du Inhalte, die du schon hast, immer wieder an die aktuelle Situation anpassen und musst nicht jedes Mal das Rad neu erfinden. Vielleicht reicht auch einfach mal ein anderer Blickwinkel oder eine persönliche Geschichte zu einem Text, den es schon gibt? Aber auch wenn eine ausgearbeitete Content-Marketing-Strategie und die oben vorgestellten Tipps Vieles erleichtern, musst du viel Zeit und Mühe investieren.

Die gute Nachricht: kontinuierliche Arbeit zahlt sich aus. Content Marketing soll die Menschen nicht zum Kaufen zwingen, sondern eine Verbindung aufbauen und Gemeinsamkeiten schaffen. Es geht darum, sich bei seiner Zielgruppe als Experte zu positionieren. So können gerade in Krisenzeiten Vertrauen und Loyalität geschaffen werden, wodurch deine Kunden sich in besseren Zeiten positiv an deine Marke erinnern werden und du eine langfristige Bindung aufbaust.

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Über die Autorin

Jana Ahke ist die Content-Marketing-Strategin im Team. Mit ihrer Leidenschaft für kreative & innovative Inhalte holt sie aus jedem Text das Beste heraus. Auffallen statt langweilen – egal, ob Produkttext, Blogartikel oder Google-Anzeige. Nicht zu vergessen: Die Zielgruppe mit ihren ganz individuellen Fragen, Sorgen und Träumen steht dabei immer im Fokus.

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