Der Draht zur Zielgruppe: Die richtigen Online-Marketing-Kanäle finden
Die Online-Marketing-Kanäle sind die Drähte zu deiner Zielgruppe. Wie du es schaffts, die richtigen Drähte auszuwählen, sodass Strom fließt und deine Zielgruppe erreicht wird, erfährst du in diesem Beitrag.
Oft sind die Kanäle eines Unternehmens eher mit einem alten, staubigen Draht zu vergleichen, der im Keller vegetiert, als mit einem der unter Spannung steht. Dies kann an schlechtem oder zu seltenem Content liegen, aber auch daran, die falschen Online-Marketing-Kanäle gewählt zu haben.
Im besten Fall wird dein Unternehmen über deine Online-Marketing-Kanäle sichtbar und dein Content erreicht und bewegt Menschen. Deine Website, dein Blog, deine Social-Media-Kanäle, all dies zählt dazu. Damit dein Content aber Wirkung zeigt, muss dein Unternehmen auf den Kanälen präsent sein, auf denen auch deine Zielgruppe aktiv ist. Um die richtigen Kanäle für dein Online-Marketing zu finden, musst du zunächst also deine eigene Zielgruppe kennen.
Inhaltsverzeichnis
Die eigene Zielgruppe noch besser kennenlernen
Bestimmt hast du dich schon mit deiner Zielgruppe beschäftigt. Doch Frage dich nochmals: Wer ist deine Zielgruppe? Wer sind die Menschen hinter dem Bildschirm, die du über deine Online-Marketing-Kanäle erreichen willst?
Um dies klar vor Augen zu haben und der richtigen Kanalauswahl einen Schritt näher zu kommen, empfiehlt es sich, Personas für deine potentiellen KundInnen anzulegen.
Personas helfen dir, Personen aus deiner Zielgruppe mit Ihren Merkmalen, Emotionen und Verhalten zu charakterisieren. So hältst du Fokus darauf, für wen du Content machst. Eine Beschreibung wie „Deutsch, männlich, über 60 Jahre“ sagt einfach zu wenig aus. Es könnten sowohl Frank-Walter Steinmeier als auch Helge Schneider gemeint sein, doch gehen sie in ihren Charakterzügen und ihrem Verhalten (vermutlich) sehr auseinander.
Gehe nach diesem Schema vor und füge noch die Zeilen „Ängste“, „Wünsche“ und „Probleme“ hinzu, um der Persona mehr Tiefe zu geben. Nach dem Surfverhalten kannst du einige Menschen aus deiner Zielgruppe auch gerne befragen. Vielleicht kommst du direkt an wichtige Online-Marketing-Kanäle für dein Unternehmen.
Ein weiterer Schlüssel zu deinen KundInnen ist die Limbic Map®.
Sie geht auf den Neuromarketing-Ansatz Limbic® (Dr. Häusel) zurück, der versucht die emotionalen Ausprägungen von Menschen zu ergründen.
Die Theorie: Entscheidungen werden überwiegend aus emotionalen und unbewussten Gründen getroffen. Von großer Bedeutung ist daher das limbische System des Gehirns.
Es gibt drei Motiv- und Emotionssysteme die den Menschen je nach Präferenz leiten:
- –Balance: Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität
- –Dominanz: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie
- –Stimulanz: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten
Die eigene Zielgruppe darauf zu verorten, hilft dir, eine Tendenz zu Online-Marketing-Kanälen zu erkennen. In den Sozialen Medien würde eine Zielgruppe mit starken Ausprägungen im Dominanz-Feld wohl auf LinkedIn, eine mit starken Ausprägungen im Bereich Stimulanz eher auf Tik-Tok zu finden sein.
Wie bei allen Modellen gilt, dass sie dir helfen etwas besser zu verstehen und einzuordnen, die Realität aber nicht zu 100% abbilden. Personen können auch deutlich mehr als eine Ausprägung haben.
Extra-Tipp: Lasse einige reale Personen deiner KundInnen am besten selbst ihre emotionalen Ausprägungen bestimmen. Im schnellen Selbsttest kann die Einordnung in der Limbic Map herausgefunden werden. HTTPS://WWW.HAEUSEL.COM/TEST/LIMBIC-TEST
Jetzt kennst du deine Zielgruppe und ihre Charakteristika gut genug, um deine Online-Marketing-Kanäle zu wählen.
Die Online-Marketing-Kanäle
Welche relevanten Online-Marketing-Kanäle gibt es überhaupt? Welche Demografien nutzen welche Kanäle und was für Besonderheiten hat jeder Kanal? Es folgt ein Überblick, nach dem du mit Sicherheit passende Online-Marketing-Kanäle auswählen kannst. Bedenke dabei: Die Pflege eines Online-Marketing-Kanals bedarf vieler zeitlicher Kapazitäten. Wähle deine Kanäle deshalb mit Bedacht. Qualität geht immer vor Quantität!
Die Website – das Flaggschiff deiner Online-Marketing-Kanäle
Die Website gehört ins Repertoire jeder Internetpräsenz. Sie ist das digitale Aushängeschild eines Unternehmens und der Ort an dem meistens Produkte verkauft oder Anfragen generiert werden sollen. Da deine Website über Suchmaschinen gefunden wird und dessen Nutzung sich durch alle Demografien und Zielgruppen zieht, führt kein Weg an einer guten Website vorbei. Sprich mit deiner Website deine Zielgruppe an, betreibe Suchmaschinenoptimierung und halte deinen Content aktuell.
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Dein Blog – Expertenstatus festigen mit detailliertem Content
Dein Blog und deine Website sind zusammen die Online-Marketing-Kanäle, die auf jeden Fall in deinen Kanal-Mix gehören. Ein Blog macht es deinem Unternehmen leicht, detaillierte Informationen zu publizieren, die auf der „normalen“ Website keinen Platz haben. Mit einem Blog kannst du viel interessanten Content produzieren und deine Website noch weiter für Besucher und Suchmaschine optimieren. Achte darauf, dass der Content deines Blogs informationsorientiert und nicht werblich ist. Deine User landen auf deinem Blog wahrscheinlich durch Suchanfragen, die darauf abzielen, dass sie mehr zu einem bestimmten Thema erfahren möchten. Treffen die User bei ihrer Informationssuche direkt auf Eigenwerbung, kann dies abstoßend sein. Stelle deine Expertenstatus also durch qualitativen Content anstatt Werbung heraus.
Wichtig: Führe deinen Blog nicht als Subdomain (blog.domain.com). Diese würde von Google als neue Domain gesehen und die positiven Effekte, die ein Blog hat, würden nicht auf deine Haupt-Domain wirken. Also, damit deine Website von deinem Blog (inkl. dessen Backlinks, Traffic,..) profitiert, führe ihn in einem Verzeichnis wie „domain.com/blog“.
Google My Business – lokal noch besser auffindbar sein
Google My Business ist besonders dann für deine Online-Marketing-Kanäle relevant, wenn dein Unternehmen regional ausgerichtet und auffindbar sein soll. Der Google My Business-Eintrag wird von Inhabern oder Usern erstellt, die auf der Map ein Unternehmen markieren. Er kann durch die Suche nach Unternehmen gefunden werden. Er zeigt einen Kurzüberblick des Unternehmens. Optimiere diesen Eintrag, indem du alle wichtigen und aktuellen Informationen zu deinem Unternehmen angibst, viele Rezensionen bekommst und Fotos hinzufügst.
Social-Media – die „Infotainment“ Online-Marketing-Kanäle
Social-Media-Plattformen sind aus den Online-Marketing-Kanälen nicht mehr wegzudenken. Social-Media-Marketing ist mittlerweile eine Disziplin für sich. Hier kommt deine Übersicht über die relevanten Plattformen, ihre Besonderheiten und NutzerInnen.
Facebook ist in Deutschland das meistgenutzte Soziale Netzwerk bei allen Altersgruppen über 30 Jahren mit Relevanz für dein Online-Marketing. Deutschlandweit verzeichnet Facebook 2018 31 Millionen Mitglieder. Eine große Zahl, die Facebook über Jahre hinweg half, einen riesigen Datenpool zum Nutzerverhalten zu erstellen. Diese Datenmengen sind auch für Unternehmen von Vorteil. Zum Beispiel beim Targeting für die Facebook Ads. Dieses Targeting ermöglicht dir, Kampagnen genau auf deine Zielgruppe abzuzielen und so dein Werbebudget effektiv zu nutzen. Hier schlummert also großes Ads-Potenzial. Doch bei Facebook geht es nicht nur um Ads. Auf deiner Page kannst du mit deinen Followern interagieren, indem du Content produzierst, der sie anspricht. Das können emotionale Videos, How-To’s, Branchen-News oder anderes sein. Infotainment ist das Stichwort. Wichtig ist (und das gilt für alle Online-Marketing-Kanäle): Publiziere nur Content, der deinen Followern einen echten Mehrwert bietet.
Instagram ist das Bilder-Social-Network Nummer Eins. Fast 30 Millionen Menschen nutzen das Netzwerk in Deutschland 2021. Zudem ist es das meistgenutzte Soziale Netzwerk der 14-29 Jährigen in Deutschland. Eine Präferenz eines Geschlechts gibt es mit 50.6 % weiblichen Nutzerinnen nicht wirklich. Die Top-Themen auf Instagram sind Lifestyle, Mode, Beauty, Reisen, Food – passend zur Altersgruppe. Aber auch für Informationen und News wird die Plattform genutzt. So gaben in der Umfrage Digital News Reports 2019 23 Prozent der 18-24 Jährigen Instagram als das vorrangige soziale Medium an, über das sie Nachrichten konsumieren.
Auf Instagram solltest du bei der Content-Erstellung neben Inhalten, die auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind, besonders auf optische Bild- und Videoqualität achten. Ein „schöner“ Feed hält Besucher länger bei dir. Bei den Formaten kannst du dich bei Instagram austoben. Ob Bildbeiträge, Kurz-Videos, IGTV-Videos in YouTube-Länge, Stories oder Reels a la TikTok – hier sind keine Grenzen gesetzt. Außerdem kannst du Ads bei Instagram schalten, die sich mit Facebook-Kampagnen verknüpfen lassen. Perfekt, wenn sich deine Zielgruppe auf beiden der Online-Marketing-Kanäle aufhält. Das einzige Manko bei Instagram: Es gibt bis auf einen Link in der Profilbeschreibung keine Möglichkeit, auf deine Websites zu verlinken. Die einzige Ausnahme sind Konten mit großer Reichweite (1000<Follower), diese können Links in ihre Stories setzen.
YouTube
Auch auf YouTube sind monatlich Abermillionen Menschen unterwegs, die Begeisterung zieht sich durch alle Demografien. 72% aller männlichen und weiblichen Internet-User weltweit nutzen YouTube. Deine Zielgruppe ist also sicher auf YouTube vertreten. Auch im B2B-Bereich funktioniert YouTube. Entscheidest du dich für die Plattform als einen deiner Online-Marketing-Kanäle, kommt jedoch einiges an Arbeit auf dich zu. Qualitativ hochwertige YouTube-Videos zu produzieren frisst viel Zeit und Budget, du kannst dir aber eine wertvolle Expertenposition erarbeiten. Das zeigt zum Beispiel YouTube-Anwalt Christian Solmecke, der zu aktuellen Rechtsfragen und rechtlichen Geschehnissen in der Medienwelt Videos produziert. Damit akquiriert er für seine Kanzlei mehr Klienten-Anfragen, als diese überhaupt betreuen kann. (-> siehe Content Kompass).
YouTube setzt zudem immer mehr auf Ads vor Videos – hauptsächlich mit dem Ziel, Menschen dazu zu bringen, ihre kostenpflichtige Premium-Version ohne Werbung zu kaufen. Doch hier hat auch dein Unternehmen die Möglichkeit sich mit ansprechenden Video-Clips oder Bild-Bannern zu positionieren. Probier es aus!
TikTok
Tiktok – das aufstrebende Soziale Neztwerk aus China. Sehr kurze, unterhaltende Videos, die die NutzerInnen in ihren Bann ziehen. Trotz häufiger Kritik ist das Wachstum der App nicht aufzuhalten. In Europa verzeichnet TikTok 2020 bereits 100 Millionen Nutzer. Jeder der einmal behauptete, TikTok sei nur ein Trend, sollte durch diese Entwicklung mittlerweile des besseren belehrt sein. TikTok wird vor allem von jungen Usern benutzt. 69% der NutzerInnen sind aus der Altersgruppe 16-24 Jahre, nur 31% sind 25 oder älter. Über 35 Jahre sind nur 15% der NutzerInnen. In Deutschland nutzen 9% der 14-29 Jahre alten Social-Media-NutzerInnen Tiktok.
Passt dieses Netzwerk zu deiner Zielgruppe und du möchtest Infotainment-Content in Videoform am Zahn der Zeit produzieren, reiht sich TikTok perfekt in deine Online-Marketing-Kanäle.
Ein Soziales Netzwerk, welches gern bei der Wahl der Online-Marketing-Kanäle außer Acht gelassen wird, ist Pinterest. Dabei ist es mit weltweit über 400 Millionen Usern nicht zu unterschätzen. Doch ist es für dein Unternehmen interessant?
Bei Pinterest dreht sich alles ums Inspiration Sammeln: Durch das Anschauen von Bildern im Feed und das Erstellen von Pinnwänden auf dem eigenen Profil oder dem Ansehen von Pinnwänden anderer User. Die Bilder sind dabei meist mit Websites verknüpft, worin auch der Reiz für B2C-Unternehmen liegt. User, die nach Inspiration oder Lösungen für ihre Probleme auf Pinterest suchen, landen durch die Verknüpfung schnell auf Unternehmenswebsites. Hier kann dein Unternehmen sich also als Problemlöser und Inspirationsquelle positionieren und über die Website den User dann näher in Richtung Conversion bewegen. Pinterest bietet auch die Möglichkeit Ads zu schalten, falls du nicht auf organischen Traffic warten möchtest. Zu den Pinterest Usern: Sie sind zu 78% weiblich und die Haupt-Altersgruppe ist 30-49 Jahre alt. Was meinst du, ist Pinterest bald einer deiner Online-Marketing-Kanäle?
LinkedIn & Xing
Im B2B-Bereich führt kein Weg an den Business-Social-Media-Kanälen LinkedIn und Xing vorbei. LinkedIn verzeichnet 2021 rund 16 Millionen Mitglieder im DACH-Raum, Xing 2020 rund 19 Millionen. Das besondere an diesen Sozialen Netzwerken ist ihr direkter Business-Bezug. NutzerInnen sind offen für Karriere- und Business-Themen ihrer und anderer Branchen. Denn wer in einem Karrierenetzwerk unterwegs ist, sucht – entweder nach einem Job, neuen Kontakten oder Lösungen für das eigene Unternehmen.
Du kannst die Business-Netzwerke demnach Nutzen für:
- Recruiting: Präsentiere dich als Arbeitgeber und ziehe deine Wunsch-Bewerber an
- Lead-Generierung: Über den News-Feed, Nachrichten oder bezahlte Werbung an hochqualitative Leads gelangen
- Branding: Zeige Branchenwissen und deinen Expertenstatus durch qualitative Feed-Beiträge
Die am häufigsten vertretenen Branchen auf LinkedIn sind
- Automobil
- Bauwesen
- IT & IT-Dienstleistungen
- Finanz- & Bankwesen
- Forschung & Entwicklung
- Marketing & Werbung
Auf Xing sieht es ganz ähnlich aus. Bewegt sich deine Zielgruppe innerhalb dieser Branchen, bist du mit diesen Online-Marketing-Kanälen sehr gut beraten. Ob du nun LinkedIn oder Xing, oder beide wählst, liegt ganz bei dir. LinkedIn ist jedoch internationaler ausgerichtet und mehr im Trend als Xing.
E-Mail-Marketing
Die Zielgruppe schnell und gezielt erreichen – mit E-Mail-Marketing. Mit z.B. einem E-Mail-Newsletter schickst du deiner Zielgruppe Informationen direkt ins Postfach. So ziehst du volle Aufmerksamkeit auf dich. Achte darauf, dass Inhalte, die du per Mail verschickst qualitativ hochwertig sind, sowie darauf, nicht zu oft E-Mails zu verschicken. Kommt es den EmpfängerInnen wie Spam vor, schalten sie schnell auf Durchzug und deine Mails landen im Papierkorb. Mache also nur per Mail auf dich aufmerksam, wenn du etwas wichtiges zu sagen hast oder hochwertigen Content verschickst.
Das Gute an E-Mail-Marketing ist, dass du sicher sein kannst, dass deine Zielgruppe erreicht wird. Auf der Kehrseite bleiben virale Effekte wie in Sozialen Netzwerken aus, da nichts öffentlich geteilt werden kann. So eignet sich E-Mail-Marketing auch eher zur Beziehungspflege mit bestehenden KundInnen, als zur Neukundenakquise.
Die Auswahl deiner passenden Online-Marketing-Kanäle
Mit dem Fokus auf deine Zielgruppe gerichtet konntest du sicher Online-Marketing-Kanäle finden, die dir zusagen und noch viel wichtiger: Deinen (potentiellen) KundInnen. Denke bei der Auswahl der Kanäle, die du zukünftig bespielen willst, noch an folgendes:
- Website und Blog sind Standard – Pflege sie gut und betreibe SEO!
- Weniger ist mehr! Wähle wenige Kanäle, die du dafür mit hochwertigem, unterhaltsamen Content befüllst, der einen echten Mehrwert für deine Zielgruppe bietet. Diese Kanäle werden viel mehr Früchte tragen als möglichst viele Kanäle auf einmal, die halbherzig geführt werden.
- Consistency is key! Poste regelmäßig Content auf deinen Kanälen. Das Ziel sollte mehrmals in der Woche (2+ mal) sein. Arte aber nicht in Spam aus – dieser ist das Gegenteil von Mehrwert und Qualität.
- Plane genug Zeit für die Content-Erstellung und Pflege deiner Online-Marketing-Kanäle ein!
Jetzt steht es dir frei, zu wählen! Hoffentlich konnte dieser Artikel dir deine Kanalauswahl leichter machen und dir ein paar neue Denkanstöße geben. Lass es mich gerne in den Kommentaren wissen!
Du möchtest noch mehr über Suchmaschinenmarketing, Online-Marketing-Kanäle, Ads-Kampagnen und mehr erfahren? Hier kommst du zu unserem Blog.
Literatur und Links zum nachlesen:
Bastian Sens – Das Online-Marketing-Cockpit: 8 Phasen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie
https://de.statista.com/themen/746/xing/
https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/
https://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/
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